Publié le 07 octobre 2019

GOUVERNANCE D'ENTREPRISE

Produits transformés et coupe drastique des coûts : la chute de Kraft Heinz, symbole d'une consommation qui change

C'est la déroute pour Kraft Heinz et son ketchup emblématique. Le groupe a perdu plus de 15 milliards de dollars depuis le début de l'année. Il n'a pas su saisir les nouvelles attentes des consommateurs, friands de produits moins sucrés et moins caloriques. Une lacune que les experts expliquent par une politique extrême de réduction des coûts, oubliant que la R&D et le marketing sont des piliers de l'industrie agroalimentaire. 

Ketchup heinz chute bourse
Le groupe Kraft Heinz dégringole en Bourse, résultat d'une stratégie extrême de réduction des coûts.
@Heinz

Le numéro cinq mondial de l’alimentation est en mauvaise passe. Et c’est un euphémisme. En seulement neuf mois, Kraft Heinz a perdu 15 milliards de dollars. Une enquête fédérale de la Securities and Exchanges Commission (SEC) a également été ouverte sur les pratiques comptables de l’entreprise. Le 8 août dernier, l’action a même chuté de 8,6 % à Wall Street.

Suppression d'emplois et fermeture d'usines

Cette situation, certains experts l’expliquent par la politique agressive du fonds d’investissement brésilien 3G Capital, à l’origine de la fusion entre Heinz, connu pour son ketchup emblématique, et Kraft Foods, qui détient des marques comme les cafés Maxwell ou les macaronis Mac & Cheese célèbres aux États-Unis. 3G Capital a mis en place un système de réduction extrême des coûts. Il a supprimé près de 5 000 emplois et annoncé la fermeture de six usines de Kraft Heinz depuis la fusion.

Surtout, il a appliqué, de manière extrême, la stratégie "budget à base zéro" qui consiste à initier tous les ans un nouveau budget sans tenir compte de l’ancien, en remettant en question les priorités de l’année précédente. Chaque dépense, même si elle n’est pas nouvelle, doit être justifiée. "Le modèle de 3G est de racheter des entreprises, en extraire des synergies en coupant les coûts. Mais ils sont allés beaucoup trop loin en réduisant des dépenses qui sont essentielles sur ce secteur aujourd'hui : le marketing et la R&D", juge Laurent Grandet, analyste et directeur consommation et distribution chez Guggenheim Partners, dans les Echos.

Les produits ne plaisent plus aux consommateurs

Kraft Heinz paye chèrement son immobilisme. Les goûts des consommateurs ont changé. Les produits alimentaires trop transformés, caloriques ou gras, dont le ketchup est l’incarnation parfaite, n'ont plus la cote. "J'ai longtemps vécu dans un monde confortable de vieilles marques à gros volumes", a reconnu le cofondateur de 3G Capital lors d’un symposium du Milken Institute en Californie, repris dans Capital. "Nous les achetions en pensant qu’elles dureraient toujours, il suffisait de se concentrer sur l’efficacité de notre gestion… Et puis, tout à coup, nous voilà disruptés".

Seule note positive, le ketchup bio et sans sucre ajouté affiche de bons résultats. Un nouveau ketchup avec 25 % de légumes ajoutés, 25 % moins de sucre et sans sirop de maïs vient d’être également d’être lancé pour pousser les enfants à manger des légumes. Mais peut-être que le groupe a trop tardé à capter les tendances du marché. "Kraft Heinz paye une stratégie des années 90 où l’économie était financiarisée à l’extrême", résume un expert.

Marina Fabre, @fabre_marina


© 2019 Novethic - Tous droits réservés

‹‹ Retour à la liste des articles

GOUVERNANCE D'ENTREPRISE

Gouvernance

Donner du sens à son entreprise, lui donner un rôle qui limite les impacts négatifs pour la société. Quelles sont les bonnes pratiques que se se fixent les acteurs économiques?

Salaire PDG ojogabonitoo

En 2018, les patrons du CAC40 ont perçu en moyenne 277 SMIC

La rémunération moyenne des premiers dirigeants des sociétés du CAC 40 a augmenté de 12 % en 2018 à 5,77 millions d'euros, selon une étude publiée début novembre par le cabinet de conseil de vote aux investisseurs Proxinvest. Ce niveau de revenu correspond à 277 SMIC en base 39 heures ou à 152 fois...

Avec le départ de Thierry Bolloré, Renault veut tourner la page Ghosn

Renault a entamé une réflexion "sur la gouvernance du groupe" en réunissant en urgence un conseil d’administration vendredi 11 octobre. Derrière cette réunion de dernière minute, l’objectif était de révoquer le directeur général du groupe Thierry Bolloré, un geste destiné à tirer un trait sur l'ère...

Ketchup heinz chute bourse

Produits transformés et coupe drastique des coûts : la chute de Kraft Heinz, symbole d'une consommation qui change

C'est la déroute pour Kraft Heinz et son ketchup emblématique. Le groupe a perdu plus de 15 milliards de dollars depuis le début de l'année. Il n'a pas su saisir les nouvelles attentes des consommateurs, friands de produits moins sucrés et moins caloriques. Une lacune que les experts expliquent par...

En 40 ans, les grands patrons américains se sont augmentés de plus de 900 %

La rémunération des patrons des 350 plus grandes entreprises des États-Unis a bondi de 940 % entre 1978 et 2018 quand celle d'un employé moyen n'a avancé que de 12 % et que la Bourse elle-même n'a augmenté "que" de 700 % sur la même période, selon l'enquête d'un institut d'études.