Decathlon s’appuie sur un “chiffre d’affaires durable” pour se transformer

Decathlon pilote sa transformation durable avec de nouvelles données financières dont un "chiffre d’affaires durable". Cet indicateur prend en compte "les ventes issues de l’atelier de réparation, de la location de matériel, des biens d’occasion, des produits neufs mais utiles à la réparation comme des pièces détachées ou des rustines par exemple", précise Sébastien Usher, chef de projet développement durable chez Decathlon. "Tous les magasins suivent ainsi cette donnée et ils sont primés en conséquence", ajoute le responsable. 
"C’est une révolution ! se réjouit Sébastien Usher. Avant, on suivait les clients de l’arrivée du magasin à leur départ et maintenant on continue après. On doit, par exemple, acheter du matériel pour le louer et accompagner nos clients", précise-t-il. Ces activités incitent ainsi Decathlon à revoir ses gammes de produits : le spécialiste des articles de sport opte davantage pour du matériel solide et durable afin de prolonger l’usage des produits et les rentabiliser. "Nous changeons la façon dont nous concevons les produits pour qu’ils soient plus résistants et eco-conçus", confirme Sébastien Usher.

"L’ancien modèle économique n’était pas pérenne"

L’accélération de la marque préférée des Français (selon le dernier classement Ifop) dans la réparation ou la location de matériel implique ainsi un changement de modèle économique. "Il faut aussi que le modèle soit rentable", souligne Sébastien Usher, même si la transformation du modèle est devenue une nécessité car "l’ancien modèle économique n’était pas pérenne", indique le responsable. "Par exemple, on sait que 80% des vélos elliptiques ne sont plus utilisés au bout d’un an. Il faut que l’on fasse en sorte de prolonger la vie des appareils. Le système de location le permet et il est applicable à de nombreux produits".
"En Belgique par exemple, on a imaginé un système d’abonnement à la Netflix !", indique-t-il. Cette solution permet aux clients d’utiliser, sans acheter, des produits du magasin pour 20 à 80 euros par mois selon la formule choisie. Pendant la période d’abonnement, les clients peuvent échanger ou remplacer les articles loués. Ainsi, en été, ils peuvent se tourner vers les paddles et, en hiver, vers le matériel de montagne, sans devoir acheter des produits qu’ils risquent ensuite de ne plus utiliser. Ils sont aussi incités à prendre soin des articles loués car la réparation est à leur charge.

Un modèle "viable et rentable"

L’entreprise réfléchit à étendre ce système d’abonnement qui est "viable et rentable", précise Sébastien Usher. "On accélère très fort dans la location mais les chiffres sont très variables d’un magasin à un autre", nuance le responsable. Pour encourager ce mouvement, "on prime les magasins et les collaborateurs aussi en fonction du chiffre d’affaires durable", ajoute-t-il. "Aujourd’hui, ces ventes représentent environ 5 % de notre chiffre d’affaires mais le but est d’atteindre 15% des ventes d’ici 2026", souligne Sébastien Usher.
L’objectif pourrait toutefois être difficile à tenir, d’autant que le groupe reste aujourd’hui encore associé à la vente de produits de sport bon marché.