En travaillant avec les vendeurs de rue, Bel veut concilier profitabilité et fort impact social

Depuis cinq ans, le fromager Bel expérimente un programme d’inclusive business appelé Sharing Cities. À Kinshasa, Hô-Chi-Minh-Ville, Dakar ou Antananarivo, le groupe a constitué un réseau de vendeurs de rue pour vendre ses produits. Objectif : associer croissance et solidarité en accompagnant les vendeurs à développer leur chiffre d’affaires et en leur assurant une protection sociale qu’ils n’avaient pas jusqu’alors.

Pour développer son social business, Bel s'est appuyé sur les vendeurs de rue. Au Vitenam, 80% des dépenses alimentaires passent par ce circuit de l'économie informelle.
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À Abidjan, Hanoi, Dakar ou Antananarivo, la Vache qui rit affiche son sourire sur les étals des marchands de rue. Depuis 2013, dans plusieurs grandes villes de pays émergents où le groupe est déjà présent, Bel, l’un des géants mondiaux du fromage industriel, développe en effet un business dit inclusif. "Il s’agit de concilier profit et enjeu social avec de nouveau modèles de business, une vision qui est portée par notre président, Antoine Fievet, dans l’ensemble du groupe", précise ainsi Alexandra Berreby, directrice du programme Sharing Cities au sein de Bel Explorer, l’incubateur du groupe.

Pour développer ce marché d’un nouveau genre, le programme a ciblé les vendeurs de rue. Des acteurs essentiels des circuits de distribution alimentaire dans les pays émergents. À Hanoi, au Vietnam, 80 % des dépenses alimentaires passent par ces réseaux informels. À Abidjan, en Côte d’Ivoire, il n’existe pas de cantines dans les écoles. Ce sont des vendeurs de rue qui viennent proposer les sandwichs et goûters aux enfants. Le fromager a donc voulu capitaliser sur cette force de vente, tout en lui apportant davantage de protection sociale, sachant que ces acteurs n’ont ni corporation, ni syndicats pour défendre leurs droits.

Un programme co-construit avec les vendeurs de rue

"Pour pénétrer ce réseau qui nous était jusqu’alors inconnu, nous sommes allés à leur rencontre et nous leur avons demandé ce dont ils avaient besoin pour développer leur affaire et être plus à l’aise. Nous avons co-construits le programme avec eux, en fonction des besoins qu’ils ont exprimés. Parmi ceux-ci, le manque de protection sociale, la difficulté d’accéder à ma formation, ainsi que le sentiment d’être démunis face à la modernisation croissante de l’économie dans leur pays", souligne Caroline Sorlin, la directrice de Bel explorer.

Bel a donc décidé de se centrer en priorité sur ces trois besoins, en leur proposant couverture santé et formation professionnelle ou en facilitant leur accès aux services bancaires, en échange d'un certain niveau de vente. Pour cela, Bel a notamment conclu un partenariat avec la Société financière internationale (IFC), le bras privé du Groupe Banque mondiale.

Un business model gagnant-gagnant

Dans les six villes où le programme a été déployé, 6 000 vendeurs de rue ont été inclus : 1 500 bénéficient d’une couverture santé, 900 d’un compte bancaire et 600 ont été formés à la gestion d’entreprise. D’ici 2025, Bel veut étendre le programme à 24 villes et compter 80 000 vendeurs de rue dans le réseau. À terme, le programme doit s’élargir à d’autres communautés du travail informel et à leur famille. Il vise aussi proposer d’autres services comme des assurances. Objectif : 200 000 personnes touchées à horizon 2019.

Pour Bel, le résultat est aussi gagnant : dans les villes qui expérimentent depuis plus longtemps le programme, au Vietnam et au Congo, les ventes locales de Vache qui rit ont grimpé de 20 %, au-delà des attentes du groupe. De quoi susciter l’intérêt d’autres filiales du groupe, dans les différents pays où l’entreprise est présente (les fromages Bel sont distribués dans 130 pays). Et inspirer de nouveaux business models sur ce "principe gagnant-gagnant, assurant l’équilibre entre profitabilité et fort impact social", assure Caroline Sorlin.

Béatrice Héraud @beatriceheraud