En matière d'éthique, Apple progresse. Est-ce son image écornée par les médias qui ont parfois dénoncé les conditions de travail dans ses usines chinoises qui ont l'ont poussé Apple à agir ? Est-ce l'arrivée du Fairphone, un téléphone éthique basé sur une transparence totale du processus de fabrication, qui a inspiré la marque américaine ? Ou bien encore est-ce simplement la fibre environnementale de Tim Cook qui explique une meilleure transparence et une plus forte responsabilité envers la chaîne d'approvisionnement, comme le laisse à penser Greenpeace ? Qu'importent les raisons, des résultats commencent à émerger.

Dans son dernier rapport "Supplier Responsibility" publié en janvier, Apple consacre une large partie aux progrès réalisés sur la maîtrise de la chaîne d'approvisionnement. Par exemple, l'entreprise affirme suivre précisément le temps de travail de plus d'1 million de travailleurs qui participent à la fabrication de ses produits à travers le monde. Ainsi, Apple indique que 95 % de ses fournisseurs limitent le travail à 60 heures par semaine.

Exclure les minerais du conflit

L'autre avancée dans la démarche responsable d'Apple se situe dans l'achat de ses ressources minières. Les produits électroniques sont très consommateurs de certains minerais dont l'extraction est parfois source de conflits armés, comme c'est par exemple le cas en République démocratique du Congo (pour l'or et le coltan notamment). Dans son rapport, Apple précise avoir fait auditer par un vérificateur indépendant toute sa chaîne d'approvisionnement de minerais et conclut qu'aucune des fonderies identifiées n'est source de conflit. Apple a d'ailleurs rendu publique sa liste de fonderies et raffineries vérifiées, qui exploitent l'étain, le tantale, le tungstène et l'or.

Greenpeace salue l'attitude d'Apple

Greenpeace USA n'a pas tardé à réagir à ce rapport annuel. Sur le site de l'ONG, Tom Dowdall, chargé de campagne énergie, rappelle d'où vient le géant américain : « En 2005, Apple était presque aussi discret sur sa performance environnementale que sur les détails du prochain iPhone. » Et ajoute : « Le rapport met en évidence la capacité d'Apple à faire pression sur ses fournisseurs pour qu'ils n'utilisent que des fonderies libres de tout conflit. Cela montre une prise de conscience croissante au sein d'Apple sur la manière dont l'entreprise peut utiliser son influence considérable sur ses fournisseurs pour apporter des changements significatifs. » Pour Greenpeace, les groupes comme Apple, Samsung et leurs concurrents ne peuvent plus ignorer les problèmes liés à la chaîne d'approvisionnement et les conséquences sur les conditions de travail, la pollution ou les droits de l'Homme.

A la suite de la publication, le 13 février 2014, du dernier rapport de responsabilité fournisseurs, le cours de l'action a immédiatement augmenté, passant d'environ 534 dollars à 544 dollars (+ 1,8%) en 24h. Début janvier, Ronnie Moas, un analyste américain a fait parler de lui en dégradant Apple, Amazon et Philip Morris de « acheter » à « vendre », en raison de leur comportement éthique. Sur la chaîne CNBC, l'analyste avait alors expliqué : « Pour fabriquer ses ordinateurs, Apple paie les ouvriers 2 dollars de l'heure alors qu'ils ont 150 milliards de dollars en banque, c'est indécent. J'ai entendu tous les arguments de défense et, pour moi, ils n'ont aucun sens. » Bien que l'entreprise ait pris des initiatives positives, les marges de progrès restent encore très importantes.