Publié le 15 mars 2011

SOCIAL

Faut-il nous pousser du coude pour adopter un comportement plus écologique ?

Si près de 80% des Français se déclarent prêt à consommer de façon « responsable » , dans les faits, ils sont seulement 20% à être considéré comme des « consom'acteurs ». Ce grand écart entre notre attitude face aux enjeux environnementaux et notre comportement pourrait-il être réduit en utilisant des techniques issues des sciences comportementales ? C'est en tout cas ce qu'expérimentent plusieurs pays anglo-saxons et du nord de l'Europe. Avant de débarquer en France ?

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La couverture du livre Nudge

Une nudge unit en Grande Bretagne

Une « nudge unit », la Behavioural insight team, sous les ordres directs de David Cameron a vu le jour fin 2010. Doté de 520 000 livres et d'une équipe de 7 personnes, cette unité aura une durée de vie de deux ans avec une évaluation de son travail à mi-parcours. Son objectif : explorer les façons d'encourager les citoyens à se comporter de manière plus vertueuses et notamment écologiques en mettant en place des incitations basées sur les sciences du comportement sans créer de nouvelles lois. Il travaille sur 5 domaines clés : la santé, l'environnement, les dons, les réseaux sociaux et le bien-être (voir article lié). Par exemple, à partir de juillet, les Britanniques passant leur permis de conduire devront choisir s'ils seront ou non donneurs d'organes en cas d'accident mortel...Des initiatives qui sont loin de faire l'unanimité, mais l'équipe revendique le droit d'expérimentation, quitte à se tromper.

Et si, sur votre prochaine facture d'électricité, en plus de la colonne de chiffres vous voyiez apparaître une petite face souriante lorsque votre consommation est considérée comme peu énergivore et que vous puissiez en plus la comparer à celle de vos voisins ? C'est ce qu'expérimente la société Opower (voir site lié) aux Etats-Unis. Avec un certain succès puisque cela permet en moyenne de réduire de 2% la consommation d'électricité dans les quartiers concernés. Cette initiative est ce que l'on appelle un « nudge », un mot anglais que l'on peut traduire par un « coup de pouce », et qui fait depuis quelques années figure de concept à la mode. Il a été théorisé par deux chercheurs américains, Richard Thaler et Cass Sustein, respectivement spécialiste en économie comportementale et directeur des affaires règlementaires au sein de l'administration Obama, qui ont sorti le livre « Nudge : improving decisions about health, welth and happiness » (1) en 2008. En clair, il s'agit de conduire l'individu -peu rationnel même quand il est informé- à faire des choix allant dans le sens de l'intérêt général en utilisant l'apport des sciences comportementales. Depuis la sortie du livre à succès, le concept a convaincu plusieurs gouvernements locaux et nationaux dans le monde anglo-saxon, particulièrement dans le domaine de la santé publique et de l'écologie.

En France, le terme commence seulement à se diffuser et à se faire entendre par les politiques même si des initiatives pouvant s'assimiler à des nudges existent déjà telles le compteur intelligent expérimental Linky d'Erdf ou l'étiquette énergétique des appareils ménagers. Au Centre d'analyse stratégique (CAS), une petite équipe de promoteurs du nudging, emmenés par le chercheur en neurosciences Olivier Ouillier et enthousiasmés par leur voyage d'étude en Angleterre où une unité spécialement dédiée à la question à été mise en place en 2010 (voir encadré), ont même organisé le 9 mars un séminaire sur les « nudges verts », auquel assistait la commissaire générale au développement durable Michèle Papalardo, intriguée par le concept.

Convaincre sans forcer ni culpabiliser...

Qu'est ce qui fait donc de ces nudges un outil si attrayant, notamment pour les pouvoirs publics ? D'abord sans doute le constat implacable qu'entre la volonté et l'action, il y a plus qu'un grand pas, pas si facile à franchir. Ainsi, si l'on prend le cas de la consommation, près de 80% des Français se déclarent prêt à consommer de façon « responsable » mais dans les faits, ils sont seulement 20% à être considéré comme des « consom'acteurs »...Ce n'est pas une découverte ; l'homme n'est pas toujours rationnel et être informé et conscient des vertus ou dégâts écologiques d'un comportement ne le mène pas forcément à l'adopter ou à y renoncer. Mais « si l'évolution des comportements ne se décrète pas, en revanche il est possible de la favoriser », souligne le CAS dans sa note d'analyse (voir document lié). Et c'est là qu'interviennent les fameux nudges, censés « convaincre sans forcer, sans culpabiliser ».

On en trouve principalement deux types : d'abord, le respect de l'environnement par défaut, parmi lequel on peut citer l'impression recto verso par défaut (l'université américaine Rutgers aurait ainsi économisé 7 millions de feuilles en un semestre soit 620 arbres, précise-t-elle), la non-distribution de sacs plastiques gratuits dans les magasins (en France, l'initiative -volontaire- a permis de faire baisser de 10,5 milliards à 1,6 milliards de sacs distribués en magasin entre 2002 et 2010), ou des objets créés de telle manière que leur utilisation est forcément vertueuse (un robinet sur le principe d'une balance permet par exemple de verser ou de l'eau ou du savon, jamais les deux), etc. Ensuite, plusieurs initiatives jouent sur la norme voire la pression sociale : l'un des exemples les plus connus étant l'expérimentation d'un psychologue concernant les petites pancartes sur les serviettes de toilettes que l'on voit de plus en plus apparaître dans les hôtels. En indiquant que 75 % des personnes ayant occupé la chambre avaient accepté d'utiliser leurs serviettes plusieurs fois, 44,1% des clients ont effectivement réutilisé leur linge de toilette contre 35,1% dans le cas où cette statistique n'était pas mentionnée. Problème : ce chiffre de 75% était choisie totalement arbitrairement et sans aucun fondement...Une technique marketing, qui pour aussi efficace qu'elle puisse être, fait grincer des dents jusqu'à la commissaire générale au développement durable qui tique sur le manque de transparence du procédé.

...en théorie

Ne peut-on pas voir en effet un risque de manipulation ou tout simplement de rejet de la part de ceux qui y verraient une intrusion dans leur vie privée et leur liberté de choix, même si les promoteurs des nudges s'en défendent? Un foyer qui recevra une facture avec un petit bonhomme faisant la grimace n'y verra-t-il pas une tentative de culpabilisation ? A trop vouloir nous faire bien faire, ces petits trucs et astuces un brin moralisateurs dans certains cas, pourraient au contraire conduire certains à ne rien ou mal faire. Il y a un an, Elisabeth Pastore-Reiss, directrice du cabinet de marketing Ethicity, reconnaissait qu'il y avait « une montée des indécis et des sceptiques, une perte de confiance dans le tout durable ». Faut-il en voir la confirmation dans le succès du roman « L'écologie en bas de chez moi » d'Iegor Gran contre ce qu'il juge comme l'idéologie omniprésente, omnipotente du développement durable et classé parmi les 20 premières ventes de livres en ce début mars ? Le « paternalisme libertaire »- autre nom du nudging- pourrait en tous cas poser quelques problèmes dans le cas où toute la transparence ne serait pas faite sur la méthode employée.

Pour le Conseil d'analyse stratégique, les différentes critiques avancées comme l'effet boomerang des normes sociales, la variabilité de l'efficacité en fonction des personnalités des individus et des cultures ou la difficile transposition de ce qui reste encore de simples expérimentations à une grande échelle, ne sont pas insurmontables. Il s'agit d'ailleurs de ne pas y voir « une solution miracle », prévient-il dans sa note d'analyse (voir document lié) mais des outils complémentaires aux actions règlementaires ou incitatives mises en place par la puissance publique. Sans doute, mais les nudges semblent être à consommer avec modération.

(1) Richard Thaler, Cass Sunstein, Nudge. Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, New Haven, Yale University Press, 2008. Traduction française, Nudge, La méthode douce pour inspirer la bonne décision, Vuibert 2010.

Béatrice Héraud
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