#WomanNotObjects (#Femmes pas objets) ou "No More Clichés" (Fini les clichés). En l’espace d’un mois, deux campagnes, l’une venue des Etats-Unis et l’autre de France, dénoncent l’omniprésence du sexisme dans la publicité. Le sujet n’est pas nouveau. Mais cette fois, ces initiatives viennent de professionnels de la publicité. 

C’est le cas de "No More Clichés", lancée en France le 4 février. Un discours et une vidéo pensés pour faire le buzz et donner une image ringarde aux publicités sexistes. La campagne joue sur le terrain même des communicants. Et pour cause : l’initiative émane du réseau "Toutes femmes, toutes communicantes", qui rassemble des adhérentes de Communication & Entreprise, la plus importante organisation des métiers de la communication. Une initiative qui entre en résonance avec la récente campagne américaine #WomenNotObjects, dont la vidéo choc dénonce la mise en scène du corps de la femme pour mieux vendre. 

Autre démarche émanant d’un professionnel, celle du site sexisteoupas.com. Son fondateur, Thibault Di Maria, est en charge des cours sur la thématique "genre et marketing" à l’université Paris-Sorbonne. Le principe de sa plateforme est collaboratif : les internautes lui soumettent des publicités qu’il va classer en fonction d’un certain nombre de critères, sur une échelle du sexisme de 0% à 100%.

 

Humour et ton décalé 

 

Les exemples abondent. A l’instar de Renault mettant en scène une femme au volant de sa Twingo. La conductrice se gare sur un terre-plein et laisse sur le pare-brise un mot écrit au rouge à lèvre... sur une serviette hygiénique : "Désolée, comme je suis un vrai danger au volant, j’ai préféré laisser ma voiture ici."

Pour les marques, il s’agit juste d’une approche humoristique et décalée. Mais les raisons sont plus profondes si l’on en croit les spécialistes. Pour vendre des produits, les publicitaires ont tendance à jouer sur la segmentation hommes-femmes, voire sur les préjugés et les clichés. Et ce d’autant plus que le marketing de genre, qui différencie les produits et leur promotion selon les sexes ou les orientations sexuelles, se développe. "Lorsqu’on veut vendre un produit pour homme, le fait de mettre une femme dans une posture d’hypersexualité ou de l’assigner à certains rôles est très valorisant pour l’homme et l’incitera à acheter le produit", avance aussi Thibault Di Maria. Car faire le buzz - bon ou mauvais - pour faire parler de soi est devenu le nouveau graal publicitaire.

Céline Mas, directrice générale associée chez Occurrence, un institut qui étudie l’efficacité de la communication, et membre du comité de pilotage du réseau "Toutes femmes, toutes communicantes", l’explique ainsi : "Nous vivons une saturation des flux qui pousse les marques à chercher à se démarquer à tout prix", quitte à tomber dans la caricature et l’hyper-sexualisation de certaines campagnes. On assiste à une tension entre la prise de conscience de la limite du genre et la volonté d’être efficace.

 

Un risque de réputation à terme

 

Si le buzz fait parler sur le moment, le bénéfice en termes de réputation à long terme n’est pas évident. Une étude du Laboratoire de l’Égalité et Mediaprism pointe toutefois l’ambiguïté du rapport au stéréotype. Elle montre que 2 Français sur 3 n’ont pas conscience d’être soumis à des visuels véhiculant des stéréotypes sexistes, tant ces derniers sont intériorisés. En revanche, auprès de celles et ceux qui en ont conscience, une campagne véhiculant un stéréotype est contre-productive : cela ne les incite pas à acheter le produit et leur donne une mauvaise image de la marque.

Le cabinet de communication responsable Utopies classe d’ailleurs l’image de la femme et les stéréotypes comme l’un des enjeux RSE prioritaires pour le secteur de la communication. Et fait remarquer que "les publicités représentant les femmes de façon dégradante ou stéréotypée constituent ces dernières années le premier type de plaintes adressées aux organismes d’auto-régulation en Europe et l’un des premiers facteurs de retrait anticipé d’une publicité". 

 

Inventer de nouveaux mythes

 

Pour les marques qui ont préféré aller à l’encontre des clichés, le choix s’avère payant. A rebours de la femme siliconée, aux proportions idéalisées, la marque américaine de sous-vêtements et maillots Aerie a par exemple décidé de ne plus publier de photos retouchées et de montrer les bourrelets et les tatouages de ses mannequins. Un an plus tard, elle annonce +9 % de chiffre d’affaires au premier trimestre 2014 et une croissance à deux chiffres pour les suivants.

"Les mythes anciens sont fortement ancrés ; il est nécessaire d’en inventer de nouveaux pour redéfinir le masculin et le féminin", affirme la directrice de l’agence BETC. Une approche que son entreprise a proposé à Lacoste. Loin du cliché du tombeur, son dernier film publicitaire montre un jeune homme qui se lance pour embrasser une jeune fille par-dessus une table comme on se lance dans le vide. Pour Catherine Emprin (BETC), "le rôle de l’agence est aussi de convaincre les marques d’aller dans le sens de l’histoire."