Publié le 28 juin 2019

SOCIAL

Mode durable : transparence is the new black

Les soldes ont démarré mercredi 26 juin. C'est parti pour six semaines de prix bas. Et sous cette avalanche de promotions, il est bien difficile pour le consommateur de trouver des informations sur le vêtement qu'il s'apprête à acheter. Pour l'aider dans ses choix, plusieurs marques font le pari de la transparence. C'est par exemple le cas de H&M ou encore de Kering. 

Depuis le 23 avril, H&M propose des informations plus détaillées sur ses produits : composition, lieu de fabrication, adresse des usines...
@capture d'écran

Depuis quelques mois, les clients de l’enseigne H&M peuvent découvrir – une partie – de l’envers du décor. Le géant de la fast-fashion a mis en place un outil de transparence disponible en boutique ou sur l’e-shop qui donne pour chaque pièce les matières la composant et le lieu où elle a été produite (nom et adresse des usines).

Par exemple, pour une robe portefeuille, on apprend qu’elle est composée à 100 % en polyester, "une fibre produite à partir de ressources fossiles (pétrole brut)", indique la marque tout en précisant que son "objectif est d'utiliser 100 % de matériaux recyclés ou issus de sources durables d'ici 2030". On découvre aussi qu’elle est fabriquée à Suzhou, à l’ouest de Shanghai, en Chine, dans une usine qui compte entre 101 et 500 ouvriers.

"Fort de cette connaissance, le consommateur peut faire des choix plus éclairés. Ça permet d’engager le dialogue sur le travail du groupe autour de la responsabilité sociale et environnementale, explique Julie-Marlène Pelissier, Responsable Sustainability & Corporate Engagement. L’outil n’est certes pas parfait – tous les produits ne sont pas encore référencés – mais on estime qu’il est important de s'inscrire dans cette démarche de transparence. Ça fait partie de l’ADN du groupe."

La fast-fashion "épiée"

Pour H&M, il s’agit aussi de surfer sur la vague de la transparence réclamée par les consommateurs. Selon une enquête Ipsos réalisée l’année dernière, 72 % des Français attendent des marques qu’elles soient responsables et transparentes. "La fast-fashion se sent un peu épiée et essaye de mettre en place des initiatives comme celle-ci pour montrer qu’elle prend part au mouvement", commente Chantal Malingrey, directrice du marketing et du développement pour Première Vision, un salon des professionnels de la mode.

Le secteur du luxe n’est pas en reste. Le groupe Kering (Gucci, Yves Saint Laurent, Boucheron…) a lancé une appli gratuite baptisée "My EP&L" pour Environmental Profit & Loss (Compte de Résultat Environnemental). Elle permet de connaître en quelques clics l’impact environnemental d’une pièce, depuis l’extraction des matières premières qui la composent jusqu’à sa vente en boutique. Consommation d’eau, émissions de CO2, pollution de l’eau et de l’air, production de déchets, utilisation des sols..., 5 000 indicateurs sont référencés.

Prenons par exemple une veste en laine provenant d’Italie, avec des boutons en bambou de Chine, et une doublure en coton d’Inde, le tout fabriqué en Asie : on arrive à un coût environnemental de 28 euros. L’appli propose l’option la moins impactante : une veste dont la doublure est en coton organique de Turquie et fabriquée en Europe. Le coût pour la planète n’est alors plus que de six euros.

Un tracking du cuir par QR code

"Le principe de transparence est sain car le consommateur a besoin de comprendre. Même si les outils ne sont pas parfaits étant donné la complexité des problématiques pour des marques comme H&M qui travaillent avec des milliers d'acteurs, c'est une première étape indispensable", analyse Valérie Moatti, co-directrice académique de la Chaire Lectra Mode et technologie, à l’ESCP Europe. "C'est important que ce genre d'entreprises s'engagent car c'est une façon de signaler qu'elles s'intéressent au sujet et qu'elles travaillent dessus. Ce sont aussi elles qui peuvent entraîner les autres et permettre d'aller vers plus de transparence".

Et les initiatives se multiplient. En amont, des entreprises mettent en place des procédés innovants pour permettre d’assurer la traçabilité d’un produit d’un bout à l’autre de la chaîne. En Italie, The ID Factory développe ainsi un principe de tracking pour l’industrie du cuir avec un système de QR code qui suit les peaux tout au long des process. La startup Provenance a quant à elle travaillé avec la créatrice Martine Jarlgaard pour créer la première collection qui intègre la blockchain en 2017. Toutes les étiquettes de vêtements étaient équipées d’un QR code qui permettait d’un simple scan de relier chaque fil de laine au nom de l’alpaga qui l’avait fourni.   

Concepcion Alvarez, @conce1


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