De moins en moins de produits mais de plus en plus de qualité. C’est en somme la conclusion de plusieurs études sur la consommation des Français publiées ces derniers mois. La dernière en date, celle de Pocros, qui fédère 260 enseignes, indique une chute de la fréquentation des magasins depuis cinq ans.

Une "suspension" de la consommation

"Nous craignons une forme de "suspension" de la consommation, un changement d’état d’esprit des Français", admet aux Échos François Feijoo, PDG d’Eram et président du Procos. Fin décembre, Procos a enregistré une baisse d’activité de 3,9 % de l’activité pour les magasins. Bien sûr, le mouvement des Gilets jaunes, qui a débuté mi-novembre, impacte considérablement les chiffres d’affaires de l’année 2018. Mais, contrairement à ce qu’on pouvait attendre, il n’y a pas eu de report vers les achats en ligne.

"Il n’y a pas eu transfert d’un canal sur l’autre", atteste Procos. "Il aurait fallu que le chiffre d’affaires web augmente de 27 % (soit trois fois plus) pour compenser la baisse de 3,9 % de l’activité magasin car les ventes du net ne pèsent qu’à 15 % dans le chiffre d’affaires des enseignes".

"Les acheteurs consomment moins mais mieux"

Déjà en septembre 2018, une étude de la société Information Resources Incorporated (IRI) notait une baisse des volumes sur les deux tiers de familles de produits du quotidien, de l’alimentation et de l’entretien. Certaines catégories étaient particulièrement touchées comme les bonbons, les biscuits mais aussi la charcuterie. 

"Cette théorie de la déconsommation me fait doucement rire", réagit sur Twitter Olivier Dauvers, spécialiste en grande consommation. "Non, la consommation ne baisse pas. C'est juste que le client fréquente moins le circuit "historique" et fragmente ses achats", explique-t-il. 

Chez Herta en tout cas, on note une vraie tendance. "Les acheteurs consomment moins mais mieux", indiquait en octobre Catherine Petillon, directrice marketing du groupe, "Depuis le début de l'année, on enregistre une baisse de 2 % en volume mais une hausse de 0,3 % en valeur". Symbole de cette évolution des comportements, le jambon sans nitrite représente désormais 30 % des ventes de la gamme.

Et cette tendance se vérifie aussi dans le secteur textile, en perte de vitesse depuis une dizaine d'années. Il a perdu 15 % de sa valeur depuis 2007, selon une étude de l’Institut français de la mode (IFM). Sur les 44 % de consommateurs interrogés affirmant avoir acheté moins de vêtements en 2018, 60 % d’entre eux soutiennent que cette déconsommation est contrainte par la perte du pouvoir d’achat. Les 40 % restant évoquent une question de "choix", celui de "consommer moins mais mieux". 

Marina Fabre @fabre_marina