C’est une reconnaissance énorme pour "C’est qui le patron". Cette marque, créée par des consommateurs dont le but est d’offrir une juste rémunération aux producteurs, va devenir un label. Démarchée par plusieurs marques de grande distribution, C’est qui le patron va créer des cahiers des charges. Il vérifiera ensuite si les distributeurs le respectent bien. Dans ce cas, ceux-ci pourront apposer un logo "produits certifiés par les consommateurs".

Un partenariat gagnant-gagnant. Être certifié par les consommateurs de C’est qui le patron permettra aux marques de regagner la confiance des usagers et de ne pas être accusé de faire de la communication sur le dos des agriculteurs. Pour la marque du consommateur, c’est le deuxième acte de la success story de cette initiative. "C’est une formidable caisse de résonance", assure Nicolas Chabanne, fondateur de la marque. "Notre volonté n’est pas de créer une grande marque, on est là pour que le monde alimentation change".

Le meilleur lancement de marque

Le premier acte fut l’accueil des Français en 2016. La marque a créé un vrai engouement grâce à son concept novateur. Ici, ce sont les consommateurs qui fixent le prix et les critères du produit. Après consultation, il a été décidé que le lait français, sans OGM, développé dans une démarche responsable, serait vendu 99 centimes d’euros, soit 8 centimes de plus que la moyenne. 

Un surcoût qui n’a pas empêché de vendre 50 millions de briques. Depuis, la marque a lancé la même démarche avec des fraises, du beurre, des pizzas, des steaks, des œufs, de la salade… Le but étant d’avoir au moins une référence par famille de produits.

Au-delà du succès commercial, cette initiative s’est transformée en une immense lame de fond qui traverse le milieu de la distribution. Quasiment tous les distributeurs de Carrefour à Casino en passant par Auchan, Leclerc, et Intermarché, proposent désormais les produits de la marque du consommateur. Ainsi, C’est qui le patron est devenu le plus gros succès pour une nouvelle marque depuis 30 ans… 

"Plusieurs marques ont recopié notre modèle"

Il n’a pas fallu longtemps à la grande distribution pour comprendre que le prix le plus bas n’est plus forcément la première attente des consommateurs. "Plusieurs marques ont recopié, depuis, notre modèle", constate Nicolas Chabanne. Intermarché a ainsi lancé la marque "Les éleveurs vous disent merci !". Vendus à 88 centimes le litre de lait, 44 reviennent aux producteurs, contre 39 pour C’est qui le patron.

En trois mois, le groupe a vendu 5 millions de litres, sur les 2,4 milliards achetés en rayon chaque année en France. Candia, filiale du groupe coopératif Sodiaal, a emboîté le pas. Il va lancer "Les laitiers responsables", une initiative qui devrait permettre de reverser 6 centimes supplémentaires sur chaque litre vendu.

Nicolas Chabanne salue ces démarches qui permettent "plus d’équité", mais pose quelques réserves émises par les consommateurs de la marque. "Si on saupoudre un peu, mais que ça ne change pas la vie des producteurs, ça ne sert à rien", explique Nicolas Chabanne. Chez C’est qui le patron, c’est toute la production d’un agriculteur qui est converti en lait responsable, pas une partie seulement. "Les consommateurs de la marque veulent vérifier ce qu’il y a derrière ces initiatives, si les producteurs gagnent mieux leur vie, et si ce n’est pas seulement une opération de communication".

Marina Fabre @fabre_marina