La marque de commerce équitable Ethiquable, celle de cosmétique So’Bio étic et d’alimentation biologique Bonneterre…Voilà le trio de tête des "Marques positives" ou du moins perçues comme telles par les Français selon le cabinet Utopies dans la deuxième édition de son observatoire (1).

Le cabinet de marketing a fait évaluer plus de 600 marques par plus de 12 500 Français représentatifs de la population. Plusieurs critères sont pris en compte : d’abord l’engagement de la marque sur des finalités humanistes (bien-être des consommateurs, lien et cohésion sociale, respect de l’environnement) mais aussi sur sa raison d’être, son utilité, ses prix, la pertinence de ses produits, sa durabilité, sa capacité à faire la preuve de son engagement ou encore à intégrer ses partie prenantes. Un classement a été effectué en croisant le taux de positivité perçue, l’évolution des intentions d’achats et la notoriété (assistée).  

Un engagement cohérent et sincère

Résultat : les marques affirmant un engagement fort et sincère sur l’environnement et/ou les relations avec leurs fournisseurs sont poussées comme "marques positives" par les consommateurs français. C’est ce que l’on voit avec le TOP 3 - Ethiquable, So’Bio et Bonneterre - mais aussi avec l’entrée "fracassante", dans le TOP 10, de la marque C’est qui le patron ? positionnée sur une relation équitable avec les producteurs.  

A l’inverse, les géants du web - Skype, Facebook, Apple, Google, YouTube…- sont mis à l’indexe par les consommateurs. Ils voient leur score de positivité baisser fortement depuis 2015. Pour Utopies, ces marques sont "sans doute malmenées par les scandales liés à leur politique fiscale, à la mauvaise utilisation des données personnelles de leurs clients ou à la consommation d’énergie colossale de leurs serveurs".

D’autres marques, pourtant très engagées comme La Camif, Patagonia, La Maif ou Botanic, ne figurent pas dans le TOP50. "Sans doute du fait d’une difficulté à faire connaître leurs engagements de manière large dans leur communication", analyse le cabinet.

La positivité, un déclencheur d’achat

Au-delà du classement, l’enseignement majeur de l’observatoire est que la "positivité" perçue est très nettement corrélée à l’intention d’achat. Un consommateur qui a une perception positive d’une marque aura en moyenne une intention d’achat 2,4 fois supérieure à celle d’un consommateur qui ne perçoit pas cette positivité.Dans le secteur automobile ce coefficient multiplicateur est même de 6 !

Si l'on compare les intentions d’achat avec 2015, date du premier baromètre, on s’aperçoit également que les marques considérées comme positives ont des intentions d’achat en hausse (+30 %), quand les marques ayant un score de positivité très bas ont des intentions d’achat en baisse (-18 %). Ce qui fait dire au cabinet que si la positivité ne fait pas les achats d’aujourd’hui, elle fera les achats de demain !

Problème : les marques ne sont plus à la fête. Entre 2015 et 2018, près de 60 % des marques évaluées ont perdu du terrain, par rapport à la vision qu’ont les Français de la marque idéale. Seules 8% des 600 marques analysées sont considérées comme des marques "positives".

"Les consommateurs sont de plus en plus avertis et exigeants : le sujet est plus présent aujourd’hui dans les medias et les conversations, en partie grâce aux efforts de pédagogie de certaines marques mais aussi malheureusement du fait de quelques scandales sanitaires ou sociaux. Nous ne sommes plus sur le 'less bad', c’est-à-dire la minimisation des impacts mais bien sur une approche de contribution positive à la société. Pour cela, les efforts des marques doivent être plus transverses et profonds, aux antipodes de coups marketing ponctuels et non cohérents dans le temps", affirme Elisabeth Laville, fondatrice et directrice d’Utopies.

Béatrice Héraud @beatriceheraud 

 

(1) L'observatoire des marques positives est consultable ici.