Publié le 17 avril 2018

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Face au déclin des sodas, Coca-Cola se met à l’eau

Pour la première fois en France, Coca-Cola va lancer Smartwater, une bouteille d’eau haut de gamme. Une annonce qui s’inscrit dans un effort de diversification de l’offre du groupe après un virage vers des boissons moins sucrées et plus saines. En cause : la baisse des ventes de sodas dans les pays matures et une prise de conscience des consommateurs. 

Smart Water Jennifer Anniston Coca cola
Coca-Cola multiplie les nouveaux produits moins sucrés que ses sodas traditionnels.
@Cocacola

Elle s’appelle Smartwater et elle coûte cinq fois plus cher que ses rivales. Pour la première fois en France, Coca-Cola va lancer une bouteille d’eau. Cette dernière, dit "haut de gamme" selon la marque, est issue d'une source du nord de l’Angleterre à Morpeth. Désormais disponible chez Monoprix, la bouteille de 600 ml d’eau plate peut atteindre 1,45 euro, affirme Les Échos.

Cette annonce peut paraître anodine, mais elle s’inscrit dans une démarche globale entamée par Coca-Cola de diversifier son offre. En cause, le déclin des sodas dans les pays matures. En 2015, pour la première fois, les Français avaient acheté davantage de bouteilles d’eau que de colas et sodas. En 2016, c’était au tour des États-Unis, le principal marché du groupe. Les consommateurs semblent de plus en plus sensibilisés à la "maladie du soda", la NASH, qui atteint aujourd'hui près de deux millions de Français. Elle est due à une alimentation trop sucrée et grasse. 

"Les colas sont un truc du passé"

"Les colas sont un truc du passé", avouait même il y a deux ans le numéro 2 du secteur, le patron de Pepsi, Indra Nooyi. Chez les jeunes surtout, les colas ne sont plus à la mode. Selon le New York Times, en 20 ans, les ventes de Coca-Cola auraient chuté de 25 % aux États-Unis.

Coca-Cola, voyant son business model en danger, a donc été contraint de changer de stratégie. Il a décidé d’élargir son portefeuille. Ces dernières années, sous l’impulsion du président de Coca-Cola Company, James Quincey, l’entreprise a investi dans Honest Tea, une marque de thé infusé bio, dans les jus de fruits bios pressés à froid Suja Life ou encore Fairlife, un lait sans lactose, appauvri en sucre.

Moins de sucre, des tailles plus petites

Dès 2017, le nouveau président de Coca-Cola France, François Gay-Bellite, avait prévenu : l’entreprise lancera une nouvelle boisson par an. "Pour nous adapter à l’évolution des goûts et aux attentes des consommateurs, nous voulons investir sur la reformulation des recettes et diminuer de 10 % la teneur en sucre de nos boissons d’ici 2020", affirmait-il. Le groupe mise aussi sur les petits formats. 

Aux États-Unis, où Smartwater est installée depuis 1996, la bouteille représente aujourd’hui 63 % des ventes de sa catégorie. Reste que Coca-Cola devra se confronter aux géants du secteur en France que sont Danone, Neptune et NestléWaters. Mais aussi aux critiques qui pèsent sur le business de l'eau en bouteille. Récemment, NestléWaters a, par exemple, été accusée par plusieurs ONG d'épuiser la nappe phréatique de Vittel au détriment de l'accès à l'eau potable des habitants de la ville. 

Marina Fabre @fabre_marina


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