McDonald’s, emblème mondial de la "malbouffe", est en mal d’amour. Dans sa dernière publicité, juste avant la Saint-Valentin, la marque propose à ses clients de payer leurs hamburgers avec... un sourire, un câlin ou un baiser.

Mais il en faudra bien plus pour relancer les ventes: en 2014, le bénéfice net de la marque a chuté de 15%. Son PDG, Don Thompson, en a fait les frais, débarqué moins de trois ans après sa nomination. En cause, son cœur de métier: la nourriture rapide, pas chère… mais pas forcément des plus équilibrées. Tandis que d’autres chaînes de restauration rapide américaines ont déjà pris le virage vers plus de responsabilité alimentaire.

Plus d’un tiers des adultes sont obèses aux Etats-Unis et les campagnes de prévention commencent à faire réfléchir. A commencer par les 19-35 ans, la "génération Y". Les spécialistes du marketing ont identifié leurs besoins: manger est un plaisir, presque un loisir, à condition que le contenu de leur assiette soit "sain", c’est-à-dire à la fois bon pour leur ligne, leur santé et la planète. 

 

Une frite contient des pommes de terre... et 18 autres ingrédients  

 

Il y a quelques semaines, Mc Donald’s s’est lancé dans une opération "transparence", avec plusieurs vidéos publiées sur Internet. Un fiasco ! Les consommateurs américains ont découvert que les frites contenaient 19ingrédients... dont du diméthylpolysiloxane, une huile de silicone utilisée dans les shampoings, et du TBHQ (alias E319), un conservateur pointé du doigt dans des cas d’asthme et d’urticaires.

Tant bien que mal, McDonald’s essaie pourtant de changer ses recettes. Le groupe a devancé une nouvelle législation américaine en indiquant le nombre de calories sur ses produits. Les pommes de terre OGM, pourtant autorisées aux Etats-Unis, n’auront pas le droit de cité.

La marque assure aussi vouloir éviter le bacon provenant d’exploitations qui utilisent des "cages de gestation", ces stalles métalliques qui entravent les truies. Et l’ancien PDG avait lancé, peu avant son départ: "Pourquoi mettons-nous des conservateurs dans nos produits ? Nous n’en avons probablement pas besoin." 

 

Ces consommateurs qui fuient McDonald’s  

 

Son successeur, le Britannique Steve Easterbrook, sait comment changer la recette: en Grande-Bretagne, où il a réussi à relancer la marque, il avait introduit du lait bio et du café durable labellisé par Rainforest Alliance.

Mais Michele Simon, une avocate spécialisée dans les questions de santé publique, ne croit pas une seule seconde à un McDonald’s "vert" aux Etats-Unis. "Tout son modèle économique repose sur la malbouffe. Les consommateurs ne vont pas aller chez McDo pour prendre un menu 'bonne santé'. Ils vont juste changer de fast-food !"

Panera Bread, Chipotle, Au bon pain… voici les nouvelles chaînes qui ont aujourd’hui la cote aux Etats-Unis. Elles ont compris qu’elles devaient construire leur image autour d’une nourriture plus saine et plus responsable et ont pris des engagements en ce sens. D’ici un an, le spécialiste du sandwich Panera Bread n’utilisera plus d’additifs alimentaires, y compris ceux qui sont autorisés par l’agence de sécurité alimentaire américaine, la FDA (Food and Drug Administration). 

 

Pas d’additifs alimentaires chez Panera, des haricots bio chez Chipotle

 

La chaîne d’inspiration mexicaine Chipotle va de son côté bannir tous les OGM, elle utilise des haricots noirs bio et s’approvisionne "dans la mesure du possible" dans des fermes locales.

La viande des burgers de Shake Shack, une chaîne créée il y a quatre ans seulement et déjà valorisée à 745millions de dollars à Wall Street, est garantie sans hormones.

"La pression de certains consommateurs et les menaces que constituent les nouvelles réglementations contre l’obésité ont poussé plusieurs chaînes de fast-food à améliorer la qualité de leur offre. Mais tout ce processus est lent", pondère pourtant Michael Jacobson, le directeur de l’organisation Center for Science in the Public Interest. Il dénonce depuis des années les travers de l’industrie agroalimentaire, rappelle que l’étiquetage des OGM n’est pas  obligatoire aux Etats-Unis et que les quantités de sel restent alarmantes.