C’est une petite pousse qui prend de la hauteur. L’application ClearFashion, qui ambitionne de devenir le Yuka de la mode, vient de lever 2,8 millions d’euros auprès d’Asterion Impact et Bpifrance. L’enjeu est de taille pour la petite entreprise qui s’est lancée en 2019 et qui est aujourd’hui à un tournant. Après avoir lancé son application, qui passe au crible des centaines de marques selon 150 critères, la startup vient de lancer la "première étiquette indépendante" qui informe sur l’impact environnemental et social des vêtements.

Concrètement, le Clear Fashion Score, directement apposé sur les vêtements, permet de connaître la note du T-shirt, du jean, ou de la veste que le consommateur veut acheter. Pour l’instant, une dizaine de marques se sont engagées dans cette démarche, comme Sessun, Hopaal ou Splice. Des petites enseignes déjà fortement mobilisées sur ces sujets. "Ce sont dans leur ADN d’être écoresponsables et elles veulent le montrer avec un tiers indépendant", explique Rym Trabelsi, cofondatrice de l’application. "Notre plus grand challenge est d’aller chercher des moyennes et grosses marques, de les aider à faire un premier pas pour laisser le choix au consommateur, d’acheter tel ou tel produit, en connaissance de cause", ajoute-t-elle. 

Pression réglementaire

Si la prise de conscience de l’impact environnemental et social de la mode est plus compliquée que dans l’alimentation, certains scandales font bouger les lignes. Alors que 180 ONG ont montré, dans un rapport, qu’un vêtement en coton sur cinq vendus dans le monde provenait d’un camp de travail ouïghour en Chine, les enseignes mises en cause ont progressivement fait le ménage dans leur chaîne d’approvisionnement. "On sent qu’il y a une évolution, même si elle est lente. La maturité du marché progresse. Les marques ont observé l’effet Yuka et comprennent qu’il y a une urgence économique pour elles", affirme Rym Trabelsi.

Outre la pression de la société civile, les enseignes sont dos au mur face à la réglementation. Cet été, le paquet national antiterroriste a ainsi ouvert une enquête pour "recel de crime contre l’humanité" contre quatre géants du textile, dont Zara et Uniqlo. Le parquet cherche à savoir si ces marques ont profité du travail forcé des Ouïghours dans la production de leurs vêtements. Côté environnemental, là aussi les lignes bougent. Sans pour l’instant sanctionner, le gouvernement veut rendre obligatoire un affichage sur le sujet.

Affichage environnemental en 2023

Si le projet a pris du retard, plusieurs groupes testent des méthodes de notation différentes pour qu’en 2023, un affichage environnemental commun soit appliqué. Cette réglementation française, tirée de la loi AGEC (anti-gaspillage et économie circulaire) et de la loi climat et résilience, va permettre d’adopter une référence commune, indiquant le lieu de fabrication ou encore l’origine des matières. Parallèlement, l’Europe est aussi en train de plancher sur la question, poussant les marques à accélérer dans leur transformation. 

Quelques marques pionnières se sont déjà lancées dans des expérimentations comme Decathlon et Okaïdi. L’enjeu est de taille pour les acteurs du secteur qui vont face à la défiance des consommateurs. Plus de la moitié des Français ne font pas confiance aux grandes marques concernant leurs engagements éthiques ou écologiques. Il va falloir plus que de simples collections "conscious" ou "green" noyées dans la gamme traditionnelle, pour convaincre les consommateurs qui se détournent de plus en plus des magasins au profit de l’occasion notamment. 

Marina Fabre Soundron @fabre_marina