Publié le 05 décembre 2007

GOUVERNANCE D'ENTREPRISE

Les annonceurs se mobilisent face aux pressions grandissantes

Stigmatisés, les grands groupes entendent faire preuve de leur bonne foi, en s'engageant pour une communication responsable dans une charte. L'initiative cache mal leur volonté de garder leur libre arbitre face aux ONG et à la menace d'une législation plus restrictive. Parallèlement, l'Alliance des ONG annonce qu'elle claque la porte du groupe de travail instauré par le Grenelle de l'environnement, faute d'entente avec le BVP.

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Mardi 4 décembre, l'Union des Annonceurs a fait part de sa charte pour une communication responsable. L'initiative est louable et sérieuse, même si un peu tardive pour une démarche qui se veut « préventive ». Par cette charte, l'UDA pousse ses adhérents à s'organiser en interne pour s'assurer que les codes existants et les normes en vigueur soient appliqués (BVP, Afnor, Charte de l'e-mailing sur les données personnelles...) et apporter la preuve de ce bon management. Les résultats, grâce à un bilan annuel, seront publiés et feront part des campagnes auto-censurées, par exemple. Le but est d'arrêter les faux pas sur des messages non compatibles avec le développement durable, qui induisent en erreur sur l'impact réel du produit ou service, vis-à-vis de l'environnement ou de la santé du client. « Des guides et chartes existent déjà mais ils ne sont pas systématiquement appliqués, ni communiqués aux agences de communication prestataires » relève Elisabeth Pastore Reiss, directrice d'Ethicity, le cabinet qui a recensé les bonnes pratiques au sein des adhérents UDA. L'enjeu est de prévenir des « interdits de campagne », coûteux quand ils arrivent au moment de la diffusion, voire des procès. « Les risques sont majeurs » prévient Jacques Olivier Barthes, directeur de la communication du WWF. « Les agences sont stressées par la menace au niveau européen. A la présidence française de l'Europe succèdera la Tchéquie puis la Suède, pays le plus sévère dans sa législation publicitaire ».

La charte veut instiller plus de vérité et de principes moraux dans la communication quelle qu'elle soit (institutionnelle, commerciale, media ou hors-media), un marketing plus soucieux de la personne privée, des parties prenantes et des pratiques écologiques. Rien n'est à inventer selon l'UDA. Tous les points de la charte sont illustrés de bonnes pratiques déjà opérationnelles chez les uns ou les autres, parmi les premiers 20 signataires de la charte (Beiersdorf France, Coca-cola France, Danone France, Groupe Galeries Lafayette, Kraft Foods France, Unilever...) SFR sensibilise sur le contrôle parental via une brochure , Kraft et Unilever ont des procédures pour inclure des messages contre la consommation abusive des enfants, etc. Le but est de répandre ces pratiques et cette culture en interne et chez un maximum des 300 adhérents de l'UDA qui s'engageront par leur signature, sur le site internet www.uda.fr.

Dialogue de sourds avec les ONG

En s'organisant pour communiquer sur les bonnes pratiques, et en clamant leur volonté de faire mieux, on sent de la part des annonceurs une stratégie défensive, notamment par le fait que les parties prenantes n'ont pas été associées au travail sur cette charte qui clame pourtant l'importance du partage et de l'échange avec elles. Pascal Tanchoux, de Kraft Foods tempère : « les ONG ont été prises en compte dans l'étude préalable mais pas consultées de façon formelle. Nous voulions d'abord recenser nos bonnes pratiques en interne pour ouvrir ensuite de façon plus sereine ». Moins diplomate, le président de l'UDA clame « la charte met en avant les missions de l'UDA qui sont d'une part la performance de l'entreprise, et d'autre part sa légitimité de communication, sa liberté -comme le BVP nous le montre bien ».

Le BVP, Bureau de vérification de la publicité, est justement la pomme de discorde entre les ONG et le milieu publicitaire, dans le cadre des négociations post-Grenelle. L'Alliance pour la Planète rejette l'instance d'auto-régulation qu'elle considère « décrédibilisée ». « Nous demandons une refonte du système en incluant le Conseil national de la consommation, la DGCCRF et les associations de consommateurs » rapporte Jacques-Olivier Barthes. Lundi 3 a eu lieu une réunion au ministère de l'Ecologie, où les annonceurs et publicitaires ont proposé un conseil paritaire de la pub, dans lequel les ONG participeraient à l'élaboration des règles du BVP, ainsi qu'un jury disciplinaire indépendant de personnalités qui sanctionnerait les campagnes après parution. Mais la demande des associations est d'être intégrées dans la procédure de vérification des pubs avant parution, telle qu'elle est pratiquée par le BVP pour les campagnes télévisées. Une demande rejetée par l'instance d'auto régulation, qui refuse toute participation des ONG à ses activités. Conséquence : les ONG ont claqué la porte du groupe de travail instauré par le Grenelle de l'environnement et vont constituer un organisme indépendant de la publicité.

Elles ont également l'intention de continuer à dénoncer les pratiques abusives du secteur.« Nous allons continuer nos campagnes « anti-greenwashing » bien plus efficaces et réactives qu'une procédure en contentieux d'un jury qui prendrait 4 à 6 mois » déclare le rapporteur du WWF. « Et nous allons le faire au niveau européen ». C'est bien sur le terrain international, à l'échelle des campagnes de communication, que les pratiques vont évoluer. Du côté des agences de communication, une étude réalisée par Adwiser, recense au niveau mondial les bonnes pratiques d'une communication responsable et paraîtra chez Eyrolles en 2008. « Ces pratiques [de la charte] ne sont pas cantonables à la France » confirme Elisabeth Pastore Reiss d'Ethicity. « Une grande multinationale nous a dit qu'elle pourrait prendre cette initiative comme charte interne à l'international » souffle-t-elle, confiante et en même temps consciente que le plus gros reste à faire.


Hélène Huteau
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