Action a créé la surprise cette année en détrônant Decathlon et Leroy Merlin sur le podium des enseignes préférées des Français, selon la traditionnelle enquête du cabinet EY Parthénon, publiée début avril. Le discounter néerlandais est présent en France depuis une dizaine d’années et a petit à petit conquis le cœur des consommateurs. Avec 730 magasins et plus de trois milliards de chiffre d’affaires en 2022, l’Hexagone constitue son premier marché. Décoration, vaisselle, produits d’entretien, jouets, loisirs créatifs, outils, l’enseigne s’est spécialisée dans le non-alimentaire.

Le classement des dix enseignes préférées des Français, réalisé chaque année par EY Parthénon. @EY Parthénon

Le retour de l’inflation – qui a atteint + 6,3% sur un an en février 2023, un niveau inédit depuis 1985 –  a contribué à la progression d’Action, dont l’offre est centrée sur des prix très bas. Sur 6 000 références en moyenne, un quart est vendu à moins d’un euro. De quoi séduire les consommateurs. 40% des foyers interrogés par EY Parthénon déclarent en effet privilégier en premier lieu leur pouvoir d’achat, soit 9 points de plus que l’an dernier. "La recherche de bons plans / promotions ressort comme l’arbitrage le plus mentionné par les répondants", indique le cabinet dans un communiqué.

Plus de la moitié des produits sont fabriqués en Chine

Mais ce n’est pas le seul facteur puisque la remontée d’Action se mesure depuis 2020 (il se plaçait alors 9e), soit bien avant la hausse de l’inflation. En plus des prix bas, les clients plébiscitent également "une expérience d’achat jugée parmi les plus efficaces et agréables (petits plaisirs, chasse au trésor)", note ainsi EY Parthénon. Surtout, l’enseigne de discount non-alimentaire remplace régulièrement deux tiers de ses produits, de quoi créer un rendez-vous avec sa clientèle, en jouant sur la peur de manquer la bonne occasion, tout en poussant à la surconsommation. 

D’un point de vue environnemental, le bilan laisse donc à désirer, d’autant que plus de la moitié des produits sont fabriqués en Chine. Le groupe s’est toutefois fixé des objectifs climatiques. Il s’engage à réduire ses émissions directes (scope 1) et indirectes, liées à la consommation d'énergie pour la fabrication des produits (scope 2), de 60 % d'ici 2030, par rapport à 2021. "En 2022, nous avons réduit notre consommation d'énergie, augmenté notre part d'énergie renouvelable et introduit le biodiesel pour nos propres camions. En conséquence, nos émissions de CO2 de portée 1 et 2 ont été réduites de 40%", indique Action sur son site internet.

Un turn-over important et des contrats précaires

Les conditions salariales sont également pointées du doigt, l’enseigne employant 17 000 personnes en France. Un premier mouvement de grève avait été déclenché à Châteaudun, dans l’Eure-et-Loir, en 2021 avant de s'étendre à d’autres régions, puis de nouveau en décembre dernier devant le magasin de Tourcoing, dans le Nord, où des salariés ont fait grève pendant trois semaines. Ils dénonçaient notamment des salaires trop bas et une charge de travail trop importante.

"Il y a sans cesse des salariés qui sont licenciés, d’autres qui démissionnent ou se mettent en arrêt maladie… En quelques semaines, dans mon magasin, on a perdu huit postes, qui restent sans remplacement", déplore un employé de 31 ans dans le Pas-de-Calais, auprès de Marianne. "Ils prennent souvent des intérimaires, ainsi que des petits contrats, notamment étudiants. Mais ils n’ont pas le temps d’être formés et finissent donc eux aussi par partir. C’est le serpent qui se mord la queue" ajoute le jeune homme. Sollicitée par Novethic, la direction d'Action n'a pas répondu. 

"Action est une enseigne qui rend ses clients ‘riches’"

Reste que le succès d’Action est également celui "du discount social", comme l’explique Olivier Dauvers, journaliste spécialiste de la grande distribution et auteur du blog "Le web grande conso". "Action est une enseigne qui rend ses clients ‘riches’. Riches car elle leur permet de consommer, de s’offrir des petits plaisirs, et ainsi de lutter contre la frustration qu’ils expérimentent au quotidien en ne pouvant pas consommer autant qu’ils le voudraient, explique-t-il à Novethic. Car même si on peut le contester, la consommation demeure toujours un élément de réalisation de l’individu, nous sommes dans une société de consommation".

"C'est sûr que j'achète plein de trucs dont je n'ai pas besoin mais ce n’est pas grave, je suis contente. C'est comme si c'était Noël, on se fait des cadeaux à soi-même", plaisante Sabrina, une vendeuse de prêt-à-porter interviewée dans "Sept à Huit", qui fréquente l'enseigne deux fois par semaine. Paradoxalement, l’enquête d‘EY Parthénon montre également que la moitié des consommateurs interrogés se disent prêts à payer un prix plus élevé pour des produits vertueux en matière de "développement durable" et de "RSE". Signe que le fossé à combler entre les paroles et les actes est encore important.

Concepcion Alvarez