“Un monde sans fumée”. Ceci n’est pas le slogan d’une association aidant les fumeurs à abandonner la cigarette pour ce mois de novembre consacré "mois sans tabac". C'est la mission que s’est donnée Philip Morris International (PMI), le premier fabricant de tabac au monde. Pourquoi ? "Parce que c’est la bonne chose à faire", assure la multinationale. Et pour montrer sa bonne foi à contribuer à un monde plus sain, PMI assure agir positivement sur au moins six des 17 Objectifs de développement durable (ODD) de l’ONU, dont ceux sur l'eau ou la santé. "Les ODD sont une motivation supplémentaire pour transformer notre business", affirme ainsi PMI sur son site.

Changer de cap, sans arrêter le tabac

PMI va-t-il donc arrêter la vente de cigarette et scier la branche sur laquelle il a construit son business (700 milliards de cigarettes vendues chaque année) ? Non. "Ce serait illogique car d’autres le feront, éventuellement en contrebande. La santé mondiale ne s’en trouvera pas améliorée", affirme son CEO, André Calantzopoulos, dans un entretien à la BBC.

Sa stratégie est d'inciter ses clients à abandonner le tabac. D'une part, avec le vaporisateur de tabac IQOS. Celui-ci a déjà séduit plus de huit millions de fumeurs et devrait compter pour 40 % des bénéfices à horizon 2025. Mais il y a débat sur sa nocivité. Si, contrairement à une cigarette classique il n'y a pas de combustion complète, il y a bien une pyrolyse et une combustion incomplète qui entraînent la formation de composés chimiques toxiques, selon plusieurs études scientifiques. Plus original, PMI a lancé en 2019 une assurance-vie ciblant les fumeurs avec de gros bonus pour les personnes arrêtant de fumer ou passant à l’IQOS.

Le tabac exclu du Global Compact

Les process aussi sont revus : l’ensemble de ses usines est annoncé comme neutre en carbone pour 2030. Le fabricant met aussi en avant son travail sur l’égalité femme-homme, la baisse de sa consommation d’eau ou les plus de deux millions d'emplois induits par son approvisionnement auprès de plus de 450 000 fermes. Et en 2018, "92% de sa R&D a été consacré aux produits sans fumée", précise PMI à Novethic.  Chacune de ces actions est rattachée à un ODD. 

La roue des ODD auxquels Philip Morris explique contribuer (cliquer pour voir en grand) - Source PMI

Mais le recours aux ODD interpelle alors que le groupe a été exclu du Global Compact des Nations Unies, comme les autres fabricants de tabac, en 2017 ! Pour PMI, cela "ne change rien à son implication". "L’exclusion du tabac s’explique par la volonté du siège de l’ONU de mettre en cohérence toutes les organisations onusiennes. Le Global Compact s’aligne donc sur les recommandations de l’OMS, explique Fella Imalhayene, déléguée générale de la branche française. Mais mon sentiment est que 100 % des acteurs économiques doivent se saisir des ODD car ceux-ci ont un vrai pouvoir transformant sur les produits, les process et l’écosystème de l’entreprise. Ensuite, aux ONG, investisseurs et autres parties prenantes de voir s’il y a ODD washing".

ODD washing

C’est justement en raison de nombreuses demandes d’investisseurs et d’entreprises, que la société de conseil Ksapa a développé une grille de questions à se poser pour éviter cet écueil : les ODD considérés comme prioritaires par l’entreprise sont-ils cœurs de métier ? Quelle est sa capacité à réduire ses impacts négatifs ? Ou encore quelle est la crédibilité de l’entreprise au regard de ses engagements passés ? "Cela permet d’objectiver les critiques sur des entreprises controversées, souligne le fondateur, Farid Baddache. À l’aune de cette grille, force est de constater que PMI n’est pas en état de contribuer de façon crédible aux ODD". Difficile de faire confiance au groupe au regard du lobbying employé par le passé et qui a servi d’exemple aux pétroliers pour nier le changement climatique…

Pour Fouad Benseddik, directeur des méthodes de l’agence de notation extra-financière Vigeo Eiris, la seule option de PMI est d'abandonner la cigarette. "Il ne s’agit pas de faire des ODD un marché d’opportunités où l’on choisit ceux qui nous vont bien. La première des responsabilités des entreprises envers les ODD est de ne pas nuire à leur réalisation. Or, le produit cœur de métier d’un fabricant de tabac, la cigarette, nuit non seulement à la santé mais à la vie. La létalité du tabac n’est plus à démontrer".

Selon l’Organisation mondiale de la Santé (OMS), chaque année, le tabac tue plus de 8 millions de personnes dans le monde et près de 80% des fumeurs vivent dans des pays à revenu faible ou intermédiaire. Ainsi "le tabac est l’une des principales causes de décès, de maladie et d’appauvrissement", avertit l’OMS.

Béatrice Héraud @beatriceheraud