Les messages se comptent par milliers sur les réseaux sociaux à commencer par Twitter. Depuis le 17 mars Nestlé, à travers son logo et ses produits, est la cible de tous les détournements possibles pour ensanglanter la marque et associer son image à celle de la destruction de l’Ukraine par les Russes. 

@Nestle #Naztle #StandWithUkraine #UkraineUnderAttack #NestleFundsPutinKillings https://t.co/QLwiJ3gofU

— Pit Jan (@xroorx) March 20, 2022

À l’origine de cette déferlante de haine, les déclarations des dirigeants ukrainiens qui ont dénoncé sur les réseaux sociaux la multinationale pour avoir refusé de se retirer de Russie après des échanges avec eux. Indignée, le ministre des affaires étrangères, Dmytro Kuleba, a déclaré : "Les dommages à long terme pour la réputation de l’entreprise sont proportionnels à l’ampleur des crimes de guerre russes en Ukraine (énormes)."

Prévenir le bad buzz

Apres plus de trois semaines de guerre menée par Poutine qui pilonne l’Ukraine, cible les civils et semble vouloir rayer Marioupol de la carte du monde, la position des entreprises qui plaident la nécessité de ne pas punir le peuple russe pour ces exactions, devient plus difficile à tenir. Si Nestlé avait annoncé cessé de livrer ses capsules Nespresso, il vient de franchir une nouvelle étape en indiquant le 23 mars suspendre ses marques KitKat et Nesquik, des marques jugées non essentielles. L'enjeu est surtout de laisser tourner les sept usines qu’elle détient en Russie où elle emploie 7 000 personnes et de se concentrer sur "la fourniture d'aliments essentiels, comme l'alimentation pour nourrissons, la nourriture médicale et hospitalière". Son activité dans le pays lui a rapporté 1,6 milliard d’euros en 2021 soit 2 % de son chiffre d’affaires. 

Régulièrement attaquée par les ONG environnementales, le groupe suisse dispose depuis dix ans d’une cellule de veille pour détecter et prévenir les bad buzz et met tout en œuvre pour les stopper. Créée à la suite d’une campagne de Greenpeace détournant sa publicité pour Kit Kat afin de protester contre la déforestation causée par l’huile de palme et la disparition des orangs outans en Indonésie, elle lui a permis de limiter les dégâts en luttant pour que le #Naztle n’apparaisse pas trop en tendance sur Twitter. Du coup c’est plutôt #LeroyMerlin ou #Mulliez (nom du groupe familial qui détient la marque) qui tenaient la corde le 21 mars avec des milliers de tweets mettant en cause le maintien des activités du groupe en Russie. Difficile d’afficher une neutralité dans le conflit quand vos salariés ukrainiens vous appellent à vous retirer.

La tension monte entre le groupe #Mulliez et ses branches ukrainiennes. Après #Auchan #Ukraine qui demandait des explications à la maison mère, #LeroyMerlin Ukraine exige l'arrêt des activités en #Russie (les taxes participent au budget russe et financent l'invasion). https://t.co/WcT7iYNOnW pic.twitter.com/ZfF7K1kUeF

— Sleeping Giants FR (@slpng_giants_fr) March 21, 2022

Encore plus difficile quand l’un de vos magasins est détruit par l’armée russe. L’image de la destruction du magasin Leroy Merlin ukrainien, groupe qui réalise 18 % de son chiffre d'affaires en Russie, a dopé les attaques. L’armée ukrainienne n’a pas hésité à souligner que cela témoignait du prix à payer pour soutenir un régime aussi destructeur.

Après le bombardement dans la nuit d'un centre commercial de Kyiv, le compte de l'armée ukrainienne tweet :

"Leroy Merlin devient la première entreprise au monde à financer le bombardement de ses propres magasins"

La marque fait partie des enseignes encore présentes en Russie. https://t.co/cC2iNbOQqV

— Loup Bureau (@LoupBureau) March 21, 2022

Aide indirecte à un État criminel

Les ONG multiplient aussi les actions coup de poing ici en France. Ce mardi 22 mars, le siège d'EDF a été visé après celui de TotalEnergies à La Défense la veille. La major pétro-gazière a été mise en demeure par Greenpeace et Les Amis de la Terre "de renoncer dans les plus brefs délais à toute relation d’affaires et commerciale dans le secteur pétro-gazier russe si elle ne souhaite pas contribuer à la guerre menée par la Russie en Ukraine et aux multiples violations des droits humains susceptibles d’en résulter". Greenpeace a aussi mis en demeure EDF et Orano (ex-Areva) de cesser leur coopération avec Rosatom "considérant qu’ils pouvaient contribuer à la violation des droits humains et des libertés fondamentales par le régime de Vladimir Poutine".  

La violence de la guerre en Ukraine qui a déplacé 10 millions de personnes, tué et blessé des milliers d’autres en moins d’un mois, bouscule la doctrine des multinationales pour qui "il faut distinguer les affaires de la politique" et ne pas "punir un peuple qui n’est pas responsable des actes de son dirigeant". Elles sont accusées de limiter la portée des sanctions économiques et financières et pourraient être plus tard beaucoup plus gravement mises en cause si Vladimir Poutine et l’État russe étaient condamnés pour crimes de guerre par le Tribunal pénal international.

C’est ce que plaide l’avocat William Bourdon, spécialiste des crimes économiques, en évoquant l’Article 25 de leurs statuts. Il précise qu’on peut être poursuivi pour "complicité si on facilite l’activité criminelle d’un groupe dont on ne peut ignorer l’intention". Il considère que "faciliter" peut vouloir dire apporter une aide indirecte à un État criminel. Il ajoutait sur France Inter qui l’interviewait : "les grands groupes ont du mal à comprendre que la donne juridique a changé."

Anne-Catherine Husson-Traore,  @AC_HT, Directrice générale de Novethic