Publié le 17 juin 2008

GOUVERNANCE D'ENTREPRISE

La Caisse d'épargne donne une note développement durable à ses produits financiers

Offensive de la Caisse d'épargne sur le développement durable. Première banque capable de noter ses produits d'épargne sur trois critères -responsabilité, sécurité et climat-, elle réorganise sa gamme ISR et propose à ses clients d'intégrer des paramètres sociaux et environnementaux dans leur choix de placements. En un an, elle a construit avec un panel de 4 parties prenantes (l'ADEME, les Amis de la Terre, Testé pour Vous, et le WWF) une méthodologie qui devrait bousculer ses concurrents.

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Gamme ISR rénovée

Proposer aux clients de placer leur épargne en priorité sur des produits d'Investissement Socialement Responsable, est un des axes du programme Bénéfices Futur de la Caisse d'Epargne. Pour doper ses encours et séduire sa clientèle, elle a donc composé une gamme alignée sur trois priorités : responsabilité, solidarité et environnement à partir de produits existants qu'elle a rebaptisés.
Ecureuil Bénéfices Responsable (ex-Ecureuil 1,2 3 Futur, créé en 1999) exclut l'armement, est vigilant sur le travail des enfants et sélectionne les entreprises les mieux notées sur le développement durable
Ecureuil Bénéfices Emploi (lié à Insertion emploi, créé en 1994) cumule une grille d'analyse privilégiant les critères ressources humaines et une dimension solidaire puisque 5 à 10 % des encours financent des entreprises d'insertion
Ecureuil Bénéfice Environnement (lié au fonds environnemental H2O, proposé depuis 2007 par Natixis AM, gestionnaire du groupe Caisse d'épargne) sélectionne les entreprises sur des critères liés aux bénéfices qu'elles apportent en terme d'environnement et de santé.

Bénéfices futur, c'est le nom du programme développement durable de la Caisse d'épargne. Il ne s'agit pas de lancer une action parmi d'autres mais de réorganiser produits et marketing autour de cette idée et de convaincre 26 millions de clients de la crédibilité de la démarche. Lancée le 21 juin 2007, Bénéfices Futur est axé sur quatre priorités : marketing responsable, lutte contre le changement climatique, Investissement Socialement Responsable (ISR) et Banque solidaire. La grande innovation de cette stratégie ambitieuse, c'est la notation des produits financiers sur trois critères, responsabilité, sécurité et climat, en fonction d'une méthodologie élaborée avec deux ONG environnementales, les Amis de la Terre et la CLCV, deux organisations de consommateurs, la CLCV et Testé pour vous, et l'ADEME , le tout avec l'assistance du cabinet de conseil spécialisé Utopies. « Nous avons réussi à travailler ensemble pendant un an pour construire un outil que beaucoup considéraient comme difficile à élaborer » explique Marie Christine Korniloff, directeur adjoint de la Direction du Développement durable à la Caisse nationale et responsable du programme. « Nous avons réalisé de nombreuses enquêtes et fait appel à un panel de parties prenantes pour élaborer trois méthodologies qui seront accessibles au public, en toute transparence. » Chacune d'elle fait plus d'une vingtaine de pages. Dans ces documents, on retrouve des définitions, des explications et des barèmes sans oublier les limites des dites méthodologies.
La première vertu de ce travail est de faire de la pédagogie auprès des épargnants sur les mécanismes financiers. Le préambule précise que « Le rôle d'une banque est de placerl'argent qui lui est confié pour financer des activités économiques. La nature de ces activités qui varie pour chaque produit a des conséquences importantes pour le client (c'est ce que mesure le critère sécurité), pour la société et la planète puisque les activités financées sont plus ou moins vertueuses d'un point de vue social (c'est ce que mesure le critère responsabilité) et écologique ( critère climat).

Former clients et professionnels

D'ores et déjà présents dans les agences de la Caisse d'épargne, les dépliants indiquant cette nouvelle notation ont d'abord dû être expliqués aux chargés de clientèle. Des documentations spécifiques sont à leur disposition et ils peuvent se former grâce à un module d'e-learning d'une quarantaine de minutes. «C'est un sujet prioritaire pour notre groupe » précise Marie-Christine Korniloff. «Chaque Caisse d'Epargne organise sa mobilisation. L'une d'entre elles a, par exemple, rendu obligatoire la session d'e-learning pour tout son personnel.» Il est effectivement nécessaire de préparer ces banquiers du quotidien à répondre aux questions que ne vont pas manquer de susciter les trois flèches à 5 niveaux. Pour l'assurance vie par exemple, les clients peuvent opter pour le produit Yoga noté 5 en sécurité, 4 en responsabilité et climat, mais ils peuvent aussi moduler l'offre d'Aïkido pour augmenter sa note en responsabilité ou en climat !
Avec la sécurité, les clients retrouveront leurs paramètres habituels. Les meilleures notes vont aux produits à capital garanti, les plus mauvaises à ceux qui sont à la fois synonyme de risques et de performances plus élevées comme les fonds investis en actions. Avec la responsabilité, les clients vont entrer dans un nouvel univers, celui d'une sélection répondant à des critères d'intérêt général ou d'éthique, dans laquelle cohabitent des secteurs à haut risque comme l'exploitation minière et les barrages, et d'autres très positifs comme les énergies propres ou l'entrepreneuriat social favorisant l'insertion. Ils peuvent aussi se familiariser avec une grille d'évaluation des pratiques d'investissement responsable qui note les moyens mis en œuvre et le degré de prise en compte de paramètres extra-financiers.
Avec le climat, ils vont devoir se familiariser avec une autre grille de lecture, celle des émissions de gaz à effet de serre, directes et indirectes, générées par telle ou telle activité. « Nous avons travaillé avec l'agence suisse Centre Info » précise Marie-Christine Korniloff « parce que son modèle prend en compte l'usage des produits ». Un exemple, dans le secteur auto, 80 % du carbone est émis par l'usage de la voiture, 20 % seulement lors de la fabrication. Or beaucoup de modèles d'évaluation ne se fondent que sur les déclarations des entreprises sur les émissions générées par leur production. Les notes climat des produits de la Caisse d'épargne, elles, sont donc attribuées en fonction de l'ensemble du cycle de vie des produits que l'argent placé sert à financer.

Tous les produits offerts aux clients ne sont pas encore couverts. Les offres d'épargne ont ouvert le bal dès juin 2008, l'assurance suit et les crédits sont programmés pour décembre. L'objectif est de couvrir des produits représentant 75% des ventes. La démarche ne va pas forcément rassurer les clients. Sur les 33 produits déjà étiquetés développement durable, aucun n'obtient la note 5 sur les trois critères et plusieurs ont des scores mitigés. Ceux qui vont s'intéresser aux notations pourront, en tous cas, mesurer les conséquences sociales et environnementales de leur choix.

Anne-Catherine Husson-Traore
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