Publié le 01 octobre 2013

FINANCE DURABLE

La réputation de Barilla entachée par l'homophobie de son dirigeant ?

Les propos homophobes du PDG de Barilla qui porte le nom de la marque mettent-ils à mal l'image de l'entreprise et, au-delà, compromettent-ils la crédibilité de sa RSE ? Pour les spécialistes, la mauvaise gestion de crise du groupe fait porter à l'entreprise toute entière les conséquences de ces déclarations.

141504_GF.jpg

La responsabilité sociale de Barilla ne sortira probabalement pas indemne de cette affaire. Le 25 septembre 2013, le PDG du groupe alimentaire Guido Barilla a fait une sortie médiatique remarquée en déclarant à la radio qu'il ne « ferait jamais de publicité avec des homosexuels ». Même s'il s'est rapidement excusé, d'abord sur Facebook, puis sur une vidéo mise en ligne sur le site de l'entreprise, le mal est fait. De son côté l'entreprise, première victime collatérale de ces propos homophobes, a pour sa part tardé à se manifester. Trop, selon Florian Silnicki, expert en stratégie d'information, gestion de la réputation et crises digitales : « Même si c'est compliqué, la marque doit immédiatement prendre la parole et se dissocier des propos de son président, surtout dans le cas d'une telle identification. A court terme, l'entreprise court peu de risques mais à long terme, les dégâts seront importants en termes de réputation ». Il a fallu attendre cinq jours avant que le groupe se décide enfin à parler à ses clients, à travers un message publié sur son site Internet intitulé « La position de l'entreprise sur les propos du président Guido Barilla » qui précise : « Nous nous soucions de tout le monde, sans distinction d'origine, de religion, de croyance, de genre ou d'orientation sexuelle. Notre mission est d'aider les personnes - chaque personne - à vivre mieux, en apportant le bien-être et le plaisir de manger dans leurs vies de tous les jours ».

Risque de réputation

Les réactions négatives se sont rapidement développées sur les réseaux sociaux parce que les consommateurs deviennent de plus en plus vigilants sur le comportement des marques qu'ils achètent. Les valeurs de l'entreprise comme sa politique de responsabilité sociale sont de plus en plus scrutées par les citoyens, qui ne pardonnent pas les écarts. Aux Etats-Unis, les appels au boycott sont courants, et en France ce genre de réflexe commence à émerger. La gestion de propos discriminatoires fait partie intégrante de la RSE de toute organisation. Le fait qu'un dirigeant émette une opinion raciste ou homophobe met-il en péril l'engagement global de l'entreprise ? La réponse dépend de la rapidité et de la qualité de réaction. Si la marque prend la parole pour dénoncer de tels propos, sa responsabilité sociale est assumée. En revanche, si elle laisse passer un discours discriminatoire, non seulement son engagement RSE sera décrédibilisé, mais elle peut, à terme, voir ses ventes impactées. C'est pourquoi la marque italienne a cru bon de préciser : « Barilla est convaincu que pour pouvoir qualifier ses activités d'éthique, elle doit fonctionner en respectant et défendant les droits de l'homme, les capacités de renouvellement de la planète et le bien-être des communautés, tout en favorisant un développement humain durable. » Pour Florian Silnicki, Barilla aurait dû aller encore plus loin en matière de responsabilité sociale, en « reconnaissant l'impact sur les salariés implantés dans le monde entier ou en proposant des outils de lutte contre la discrimination au sein du groupe ou dans le pays ». Autrement dit, ce type de dérapage doit être l'occasion de réaffirmer son engagement RSE et de proposer immédiatement de nouvelles initiatives dans ce domaine.

Quand le dirigeant se confond avec sa marque

La lenteur de la réaction de Barilla est d'autant plus surprenant qu'il succède à d'autres crises de réputations bien connues comme Findus et la viande de cheval. Lorsque les entreprises dérogent à leurs engagements, les réseaux Internet se déchaînent. Ce fut le cas par exemple avec les propos racistes de Jean-Paul Guerlain, fondateur du groupe éponyme, qui avait déclaré en 2010 : « Pour une fois, je me suis mis à travailler comme un "nègre". Je ne sais pas si les "nègres" ont toujours tellement travaillé. » Point commun avec Barilla : le patronyme de la marque est celui de la personne incriminée. Manifestations et appels à boycott ont suivis, et le groupe LVMH auquel il appartient a ensuite tenté de reprendre la main en affirmant : « La société a pris connaissance avec consternation des propos inadmissibles tenus par Jean-Paul Guerlain et les condamne avec énergie ».

Une réaction rapide et efficace, assortie d'engagements crédibles permettent d'éteindre les incendies et de limiter dans ce cas les possibilités que le qualificatif « homophobe » soit attribué au nom, et donc à la marque, Barilla. Or sa marque peut représenter jusqu'à 80 % de la valeur d'une entreprise. Cela justifie de mettre en place les dispositifs nécessaires !

Céline Oziel
© 2020 Novethic - Tous droits réservés

‹‹ Retour à la liste des articles


Découvrez l'Essentiel de la Finance Durable


FINANCE DURABLE

Finance durable

La finance durable est un pan de la finance qui s’attache à prendre en compte des critères ESG, c’est-à-dire liés à l’environnement, au social et à la gouvernance. La finance durable regroupe l’ISR (investissement socialement responsable), la finance solidaire, la finance verte et plus généralement de l’investissement responsable.

Entrepot amazon jordan stead

Amazon lance un fonds de deux milliards de dollars pour réduire son empreinte carbone

Le géant américain de l’e-commerce et des services informatiques vient de créer un fonds d’investissement pour financer des technologies permettant de réduire les émissions de CO2. Ce fonds doté de deux milliards de dollars vient compléter l’engagement pris par Amazon à l’automne dernier d’atteindre...

BlackRock wikicommons 01

La médiatrice de l'UE ouvre une enquête sur un contrat attribué à BlackRock par la commission européenne

La médiatrice de l'Union européenne veut interroger la Commission sur sa décision d'attribuer un contrat à BlackRock. La mission du groupe américain consiste à réaliser une étude sur la prise en compte des facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance dans la supervision bancaire.

Ouverture NYSE bourse coronavirus BryanRSmith AFP 01

[Effet post-Covid] L’investissement durable bénéficie d’un passeport d’immunité

On a pu craindre que la crise sanitaire fasse perdre de vue aux investisseurs les enjeux environnementaux et sociaux. C’est tout l’inverse ! Les fonds durables ont mieux résisté au choc et ont vu affluer les nouveaux investisseurs. La pandémie semble avoir accentué la tendance à l’investissement...

Angela Merkel et Emmanuel Macron plan de relance union europeenne Covid19 Kay NIETFELD POOL AFP

[Effet post-Covid] L’Union européenne attrape le virus de la solidarité

Véritable serpent de mer de la construction européenne, la dette communautaire a refait son apparition pendant la crise du Covid-19. Surprise, cette fois l’idée semble vouloir prendre racine et marque une esquisse de solidarité budgétaire européenne. Toute la semaine, Novethic revient sur les effets...