Publié le 09 octobre 2007

FINANCE DURABLE

Carrefour met l'ISR à la portée de ses clients

Les services financiers du groupe Carrefour lancent une offre ISR accessible dans les points de vente des hypermarchés. Cette initiative grand public pourrait aider à mieux faire connaître l'ISR mais il n'est pas sûr que les trois fonds proposés puissent répondre aux nombreuses questions que pourraient soulever les souscripteurs potentiels.

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L'offre Epargne ISR Carrefour

Les trois produits de la gamme Carrefour Référence s'adresse à un public large à l'épargne éventuellement modeste. Le versement initial est de 100 euros, mais les suivants doivent être au minimum de 30 euros.
Pass Financiers a aujourd'hui 500 000 clients et 1300 salariés, 218 « espaces » financiers dans les hypermarchés français et propose des services par téléphone et Internet. Ses encours sont d'1,630 milliards d'encours.

« Nous lançons des produits performants, innovants et cohérents avec l'engagement développement durable du groupe Carrefour ». Pour Frédéric Mazurier, directeur administratif et financier des services financiers PASS, « banque » du groupe Carrefour, il n'y a pas de doute, son offre est séduisante. Destinée à ceux qui désirent placer de l'argent pour épargner à moyen long terme, les trois fonds de la gamme référence n'échappe pas aux règles marketing de base de ce genre de produits. Selon votre profil, « dynamique, prudent ou équilibré », PASS Financiers vous propose l'un des trois produits de la gamme Carrefour Référence. Pour tous les trois, la définition de l'ISR proposée est la même. Il s'agit d'un investissement « qui se fait non seulement sur la base de critères financiers mais intègre également des préoccupations sociales, éthiques et environnementales à la gestion financière ». La promesse qu'offre les trois produits est identique et séduisante : « le client est certain avec ce placement que les gérants sélectionnés investissent bien dans des sociétés respectant des critères ISR..Il encourage donc la responsabilisation des entreprises. »

En revanche, les trois formules financières sont différentes ainsique la composition ISR du produit final. Les fonds Carrefour Référence, Garanti et Equilibre, sont gérés par la société de gestion de la Société Générale mais pas par son département ISR. PASS Financiers a fait appel aux spécialistes des investissements alternatifs. Les produits qu'ils ont construits sont des fonds de fonds. Concrètement, le produit final souscrit par le client ne lui permettra pas de connaître les entreprises qu'il a en portefeuille. Il ne connaitra, au mieux, que le nom des fonds et des sociétés de gestion sélectionnées. Pour son promoteur, Alexandre Schneebeli, le problème n'est pas là : « Nous avons choisi les fonds européens labellisés ISR les plus performants. Ce critère est déterminant. » Le hic c'est qu'il n'existe pas de labellisation ISR, ni en France, ni en Europe. Cette appellation est à géométrie variable et relève des choix marketing des concepteurs d'un fonds. Il existe certes un code de transparence européen auquel les sociétés de gestion peuvent se référer pour vendre leurs fonds ISR (voir article lié) et en France, Novethic évalue la qualité de la gestion ISR des fonds commercialisés sous cette étiquette (voir liste des fonds), mais de toute façon l'offre Carrefour ne fait pas allusion à ces deux dispositifs. Alexandre Schneebeli explique malgré tout disposer d'une liste de 350 fonds européens identifiés comme ISR, parmi laquelle il a retenu au final les six fonds actions. Chacun d'eux a des pratiques de sélection ISR différentes et de qualité tout à fait variable, au regard de la critériologie d'évaluation de Novethic.

Besoin de label

La question de la labellisation est pourtant une clef susceptible d'emporter la conviction des investisseurs particuliers. C'est ce qu'a démontré un sondage de l'IFOP pour Investir Magazine, publié en juin 2007, réalisé auprès de 500 actionnaires individuels. 67 % d'entre eux déclaraient n'avoir jamais entendu parler de l'ISR. Cette méconnaissance était encore plus importante pour les détenteurs d'un portefeuille d'une taille inférieure à 8000 euros, qui constituent la cible potentielle des produits Carrefour. Ils étaient pourtant 87 % à penser tenir compte de la « nature socialement responsable des entreprises ou des fonds dans lesquels investir à l'avenir », une fois qu'on leur avait expliqué le concept et considéraient, dans la même proportion, qu'un label ISR décerné par une institution indépendante les inciteraient à placer leur argent dans ce genre de produits.
« Nous connaissons particulièrement bien nos clients. Nous savons qu'ils ont des attentes sur l'éthique et la RSE. C'est pour cela que nous avons construit ces produits. », confirme Sophie Picard, Responsable Marchés Epargne & Crédit de PASS Services Financiers. Son entreprise ne commercialisait jusque là que des cartes de crédit, des prêts à la consommation et de l'assurance vie. Elle se lance donc sur un nouveau marché et assure avoir formé son réseau de chargés de clientèle qui officient dans les 218 espaces financiers des magasins Carrefour ou sur les plateformes téléphoniques. Mais à la question « Est-ce que j'achète des actions Carrefour en achetant ces fonds ? » il n'est pas sûr que les dits chargés de clientèle soient en mesure de répondre. Une autre demande pourrait être « Je veux protester contre la présence de Total en Birmanie et donc je veux être sûr que Total ne figure pas dans vos fonds ». Dans ce cas le vendeur de PASS Financiers doit être en mesure de lui déconseiller de souscrire le troisième produit le plus risqué (Carrefour Référence Dynamique). Il s'agit en effet d'un fonds, géré par AXA IM et indexé sur l'indice ASPI Eurozone, produit par l'agence de notation Vigeo à partir de ses évaluations d'entreprise et il comprend bien Total, ainsi que 88 % du CAC 40. Vigeo, comme d'autres agences européennes, évalue globalement la politique développement durable de Total et ne fait pas de son investissement en Birmanie un critère d'exclusion.
La question éthique qui conduit les actionnaires individuels à refuser d'investir dans certains secteurs d'activité ou des entreprises au nom de ses principes ou de sa conscience sera probablement au cœur des échanges qu'auront les chargés de clientèle de PASS financiers avec leurs clients. Le sondage de l'IFOP pour Investir Magazine montrait que 83 % des investisseurs interrogées désiraient avoir des pratiques d'exclusion soit sur des secteurs comme l'armement, le tabac ou le nucléaire, soit sur des entreprises dont les dirigeants sont impliqués dans « des affaires » ou qui ont fait des plans sociaux alors qu'elles faisaient des bénéfices.
Carrefour a fait le choix de proposer une offre ISR en ligne avec la politique générale du groupe. Véronique Discours-Buhot en charge du développement durable du groupe explique : «Nos clients souhaitent donner du sens à leur consommation : en témoigne le vif succès remporté au sein des magasins Carrefour par les produits issus du commerce équitable ou agissant en faveur de l'environnement et des populations. Les remontées du réseau de vente, les études clients, les données de marché et les échanges avec les gérants montraient une attente particulière vis à vis de Carrefour sur le marché financier ».
Le spécialiste de la distribution est le premier "réseau bancaire" à donner une forte visibilité à une offre ISR auprès d'une clientèle d'investisseurs particuliers. Il sera intéressant de regarder quel bilan le groupe tire de cette expérience, dans quelques mois.

A.C.Husson-Traore
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