Publié le 01 février 2011

ENVIRONNEMENT

Déforestation en Indonésie : la riposte d'Asia Pulp & Paper

Alors que la filiale papier de Sinar Mas est sous le feu des critiques depuis des années, et particulièrement l'an dernier où de nombreux rapports d'ONG ont encore amené de gros distributeurs à rompre leurs contrats, Asia Pulp and Paper a décidé de changer de stratégie et de promouvoir ses actions en matière de développement durable. Décryptage.

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APP et la certification

Autre écharde dans le pied d'APP, celle de la certification. En 2007, le groupe perd en effet sa certification FSC acquise un an plus tôt. « FSC a alors changé ses standards et n'a plus autorisé la certification sur les plantations réalisées sur des forêts converties après 1994, ce qui pénalise les industries des pays en développement », estime la porte-parole européenne d'APP, Liz Wilks. Mais il faut savoir que ce changement de standard est également intervenu après un article du Wall Street journal dénonçant justement la certification FSC d'APP déjà très exposé aux critiques des ONG. Récemment, une usine française de transformation de papier « Fibre excellence » rachetée par un actionnaire majoritaire d'APP (Paper Excellence B.V) a également perdu sa certification FSC du fait de ce lien. Mais le groupe indonésien bénéficie encore de plusieurs labels. D'abord, le PEFC, mais qui reste controversé au sein des ONG comme Greenpeace. Ensuite, l'écolabel européen décerné à deux variétés de papiers d'une filiale d'APP (Pindo Deli), ce que dénonce le FERN (une association qui suit l'implication de l'UE dans les forêts). Enfin APP est également certifié par un nouveau label indonésien, le LEI, dont on a encore peu d'échos mais dont les standards sont, selon Greenpeace, « très inférieurs à FSC et n'offrent aucune garantie de non conversion de forêts naturelles en plantations monospécifiques. »

Rapports accusateurs de Greenpeace, Rainforest Alliance, WWF, reportage d'Envoyé spécial, récompense de la Tronçonneuse d'Or, déréférencement par de gros distributeurs comme Carrefour ou Leclerc...Le groupe indonésien Asia Pulp and Paper (APP), l'un des plus grands producteurs mondiaux de pulpe et de papier, filiale du groupe Sinar Mas, aura connu une année 2010 mouvementée. Mais si APP est depuis des années sous le feu des critiques des ONG qui dénoncent ses pratiques de déboisement menaçant des espèces en danger comme les tigres et les orangs-outans de Sumatra, son impact sur les émissions de gaz à effet de serre et plus généralement sa contribution à la déforestation -notamment illégale- de l'archipel, le groupe restait jusque là assez discret, voire silencieux, face aux accusations. Ce temps là est désormais révolu, explique la porte-parole européenne du groupe, Elisabeth Wilks, qui multiplie les rendez-vous pour présenter les actions développement durable du groupe avec les journalistes et clients. Moins avec les ONG pour qui « la porte reste ouverte », sauf pour Greenpeace ou le WWF, qui « ne tiennent pas compte de la réalité indonésienne ».

Nouvelle stratégie de communication

Ancienne directrice du développement durable et de la gestion de la relation client d'Antalis, le leader mondial de la distribution de papier, Elisabeth Wilks est arrivée l'an dernier chez APP au poste de « responsable de la durabilité et de la gestion des parties prenantes » pour l'Europe avec la ferme intention de redresser l'image de l'entreprise. « Il nous faut mieux communiquer sur ce que l'on fait, car même si ce n'est pas parfait, nous avons beaucoup d'actions en faveur de la sauvegarde de la forêt, des espèces en danger, ainsi que pour lutter contre la pauvreté. La vision que l'on a de l'entreprise en Europe est déconnectée de la réalité car l'on ne prend pas en compte l'impact socio-économique de notre activité sur le pays », explique-t-elle dans le bureau parisien de Cohn & Wolfe, qui gère depuis l'an dernier les relations presse d'APP.

En 2010, le groupe a donc lancé une campagne de communication internationale sur le thème « APP Cares » diffusé sur CNN International ou le quotidien britannique the Times. Pour preuve de son implication, APP en veut ses « audits indépendants », réalisés « en plus des audits qui sont réalisés presque chaque mois dans l'un ou l'autre de nos sites ». Dernièrement, il y a ainsi eu celui réalisé par le cabinet Mazars destiné à vérifier les informations environnementales d'APP -ce qu'il confirme en estimant que les accusations des ONG environnementales sont « sans fondement, inexactes et sans validité »- ou celui d'ITS Global destiné à répondre point par point aux accusations du rapport de Greenpeace « Comment Sinar Mas extrait la pulpe de la planète ». APP a aussi fait appel à Greenspirit, justement coordonné par un ancien dirigeant et cofondateur de Greenpeace, le Dr Patrick Moore, aujourd'hui controversé pour son rôle de consultant auprès l'industrie nucléaire, minière, papetière, etc. Dans son rapport, il estime qu' « APP sauve des forêts en luttant contre la pauvreté dans l'Indonésie rurale ». Enfin, le 24 janvier 2011, le groupe a également annoncé toute une série de mesures sociales, environnementales et de recherche (éco-village, développement des programmes MDP, créations de couloirs de faune, etc) pour accompagner le lancement de l'année de la forêt organisé par l'ONU et le moratoire indonésien de deux ans sur les nouvelles conversions de forêts, qui entre en vigueur cette année. Suivront une refonte « plus interactive » du site spécifiquement créé pour contrer les allégations des ONG - « Clearing the air, myths and realities » - ainsi que le rapport développement durable du groupe, publié tous les deux ans.

Accusations de Greenwashing

Mais parallèlement à cette communication publique tout azimut, le site Mongabay.com, qui suit l'actualité sur les forêts tropicales, affirme que le groupe aurait aussi employé des « techniques éthiquement discutables en utilisant des associations telles que la « Consumer alliance for global prosperity », affiliée au Tea-party et la fausse ONG humanitaire, World growth international (1) (présidée par Alan Oxley, le dirigeant d'ITS Global, ndlr) pour lancer des attaques publiques sur les entreprises qui ont lâché ses produits et les organisations environnementales qui ont soulevé des problèmes concernant sa conduite » (voir le document « Pulp Wars » de la Consumer alliance for global prosperity qui décrit une coalition d'ONG environnementales, de syndicats et d'industries papetières nord américaine formée contre l'industrie indonésienne).

De fait, les ONG dénoncent depuis des années le décalage entre les « déclarations vertes » de la compagnie et la réalité du terrain : le WWF qui a collaboré un temps avec le groupe, a ainsi rompu son contrat en 2004 et n'a depuis cessé de dénoncer les pratiques de l'entreprise en travaillant notamment avec Eyes on the forest (voir article et document liés). Plus récemment, en 2010, la campagne de publicité d'APP a donné lieu à une lettre ouverte d'ONG indonésiennes destinée aux clients et investisseurs des deux plus grandes sociétés indonésiennes de papier -APP et APRIL- pour leur demander de ne pas cautionner leurs pratiques. Greenpeace de son côté, affirme ne pas être dupe et parle « du greenwashing le plus cynique » : « APP reste sur la même stratégie, c'est-à-dire celle du déni : cela fait 5 ans qu'ils disent qu'ils vont s'engager dans une voie durable en n'utilisant que des fibres renouvelables ou des sources responsables mais ce n'est pas le cas. Ils préfèrent mettre de l'argent dans les campagnes RP que dans la remise en cause de leurs pratiques et ce n'est certainement pas avec les quelques initiatives de conservation qu'ils prennent sur quelque milliers d'hectares, comparés au million d'hectare de leurs concessions, que cela va changer... », estime Jérôme Frignet, chargé de campagne forêts de Greenpeace. Dans son propre secteur, le groupe n'a pas non plus forcément bonne presse. Suite au rapport de Eyes on the forest paru en juillet, l'association française Culture Papier qui défend une vison durable de l'industrie papetière, a ainsi condamné les pratiques d'APP dans un communiqué.

Cette bataille rangée entre les deux parties a en tous cas entraîné des dommages collatéraux pour APP qui, au fil des années, a fini par être lâchée par plusieurs de ses clients : que ce soient des grandes marques (Kraft, Nestlé, Unilever,...) ou des enseignes (Carrefour, Leclerc, Auchan, Tesco, Metro, Staples, Wal Mart,...), qui ont souvent aussi rompu leurs liens avec la maison mère Sinar Mas (voir article lié). A cela, s'ajoute le fait que la firme a perdu toute possibilité d'utiliser la certification FSC il y a trois ans (voir encadré). Si Elisabeth Wilks balaye rapidement la question en affirmant que « cela a peu d'impact sur le chiffre d'affaires d'APP et que d'autres clients se sont de toute façon rajoutés », il est difficile de savoir ce que cela représente pour le groupe, peu transparent sur ces questions. Mais après avoir été mis en cessation de paiement en 2001, le groupe qui chapeaute la marque APP à travers 6 autres marques*, apparaît aujourd'hui comme florissant. Celui-ci occupe aujourd'hui le troisième rang mondial des producteurs de pulpe et de papier. Basée en Indonésie où elle emploie près de 70 000 personnes pour une capacité de production de 7 millions de tonnes mais aussi en Chine, pour une capacité de production équivalente. APP vend aujourd'hui ses produits (mouchoirs, serviettes, papiers de bureaux et graphiques sous sa marque et marques propres de distributeurs) dans 65 pays à travers le monde...

Actualisation le 9 février. Les initiatives de la branche huile de palme de Smart, Golden Agri-resources (GAR) ont, elles reçues l'approbation d'ONG. Après la grosse campagne de Greenpeace suivie par des mois de discussions, le groupe s'est en effet engagé le 9 février 2011 à mettre en place une « politique de protection de la forêt » en collaboration avec The forest trust qui suivra l'application de cet engagement. GAR ne déboisera pas les forêts à haute teneur en carbone en vertu d'un seuil fixé à 35 tonnes de carbone capturé par hectare. Greenpeace qui avait noté depuis quelque temps le changement d'attitude et de dsicours de GAR, a salué la démarche, « très positive sur le papier » même si elle « demande à être concrétisée ». Elle suspend même sa campagne pour « lui donner le temps d'améliorer ses pratiques », a déclaré à l'AFP le chargé de mission forêt de Greenpeace en Indonésie.

(1) L'ONG « World growth international » se définit elle-même comme une « ONG du libre marché » et fait l'objet de nombreuses critiques. Récemment, une lettre signée par de nombreux scientifiques a été publiée pour alerter sur la crédibilité et les pratiques de l'ONG et d'ITS, toutes deux dirigée par Oxley.
http://www.scribd.com/doc/40046525/An-Open-Letter-about-Scientific-Credibility-and-the-Conservation-of-Tropical-Forests
(2) PT. Indah Kiat Pulp & Paper Tbk, PT. Pindo Deli Pulp and Paper Mills, PT. Pabrik Kertas Tjiwi Kimia Tbk, PT. Lontar Papyrus Pulp & Paper Industries, PT. Ekamas Fortuna and PT The Univenus2.

Béatrice Héraud
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