"Tu veux prendre le mien ou le tien ?", écrit Kylie Jenner, la dernière sœur du clan Kardashian-Jenner en commentaire d’une photo montrant deux jets privés. Sur Instagram, ce post a généré plus de 8 millions de 'j’aime' et près de 50 000 commentaires. Parmi eux, de nombreuses critiques acerbes. "Changement climatique vous avez dit", a ainsi reçu 92 000 'j’aime'. "À quoi ça sert que je recycle", 85 000 'j’aime', "Voilà pourquoi il faut taxer les riches", 70 000 'j’aime', ou encore "Pendant ce temps-là, j’essaye juste de faire mon plein d’essence", 30 000 'j’aime'.

je trie mes déchets pour que kylie jenner puisse faire am stram gram avec des jets. c’est ce qui s’appelle se faire caniculer. pic.twitter.com/YImr2SosMz

— stenia (@francesbean_) July 18, 2022

Depuis quelques mois, le mode de vie prôné par les influenceurs passe de moins en moins, alors que le prix des énergies explose et que le gouvernement demande à chacun de faire des efforts de sobriété. Début juin, le collectif Paye ton influence a publié une tribune sur le média Vert.eco pour demander aux célébrités des réseaux sociaux de "se réveiller". "Leur réveil écologique permettrait de faire basculer toute une génération sur les problématiques environnementales", écrit-il.

"Ras-le-bol"

Sur son compte Instagram, Paye ton influence dénonce et alerte régulièrement sur les pratiques peu éthiques des influenceurs et leurs partenariats nocifs pour la planète. "Notre premier objectif est d'interpeller les influenceurs pour qu’ils se remettent en question car s’ils font partie du problème, ils font aussi clairement partie de la solution. Beaucoup nous ignorent ou nous bloquent même, mais de plus en plus dialoguent et nous disent que ces enjeux les intéressent", explique Amélie Deloche cofondatrice de Paye ton influence.

Quelques semaines plus tôt, des étudiants de l'université Paris-Dauphine publiaient une lettre ouverte aux influenceurs et influenceuses pour leur signifier leur "ras-le-bol". "Vous continuez à partager vos modes de vie et de consommation ultra abondants, témoignant d’une réussite personnelle et professionnelle hors-sol. Vous poussez par conséquent les millions de personnes qui vous suivent à poursuivre cette dynamique d’hyperconsommation, au travers de vos placements de produits et concours", écrivent-ils.

Le GIEC a lui-aussi souligné leur rôle clé. "Les influenceurs sociaux et les leaders d'opinion peuvent favoriser l'adoption de technologies, de comportements et de modes de vie à faible émission de carbone", peut-on lire dans le troisième volet de son dernier rapport. "À quand une masse d'influenceurs et d'influenceuses qui ne parlent que d'objets dont le bilan carbone est bas et qui occasionnent des émissions évitées ?", lance de son côté Jean-Marc Jancovici, cofondateur de Carbone 4 et président du Shift Project, sur Linkedin.  

Prioriser le train par exemple

Ces contestations qui prennent de l’ampleur, l’agence d’influence Follow les anticipent. "Depuis plusieurs mois, nous expliquons à nos créateurs de contenus qu’il vaut mieux prioriser le train quand ils le peuvent car ça va forcément avoir un impact sur leur communauté. Ça va créer de l’interaction, de l’adhésion. Et sur le plan du business, on sent bien aussi que les marques font de plus en plus attention et s’inscrivent davantage dans des démarches éco-responsables", explique Ruben Cohen, l’un des fondateurs. Des formations vont être lancées d’ici la fin de l’année.

Le youtubeur Benjamin Martine, alias Tolt, a pris une décision de taille en 2019 : arrêter l’avion. "Au bout d’un moment je me suis dit que j’étais dans le déni, je ne pouvais pas continuer à prendre l’avion tout en connaissant l’urgence climatique actuelle", explique-t-il. Fini les voyages au bout du monde, il parcourt désormais l’Europe mais surtout la France où il filme l’Aveyron, le Berry, le Lot ou encore la Meuse. Le youtubeur qui se définit désormais comme "spécialisé dans le voyage bas carbone", tente de trouver des solutions pour se déplacer en polluant le moins possible.

"Il y a un tournant parce que les gens se rendent compte que le changement climatique c’est ici et maintenant, et qu’on va vers de plus en plus de restrictions. Les influenceurs doivent prendre conscience de cela. La prochaine étape va être de les sensibiliser très concrètement aux impacts des modes de vie qu’ils défendent", annonce Amélie Deloche. Dans quelques années, les posts de voyages en train ou en vélo seront peut-être devenus LA tendance à suivre…

Concepcion Alvarez @conce1