C’est un sujet peu abordé et pourtant les chiffres sont éloquents. La production de seulement une heure de programme télévisé équivaut à l’empreinte carbone d’un Français sur toute une année, soit environ 10 tonnes de CO2. Au total, le secteur audiovisuel émet un million de tonnes équivalent CO2 chaque année, l'équivalent des émissions d'une ville de 100 000 habitants pendant un an. Le quart est directement lié aux tournages.

Ces derniers mois, sous l’impulsion du collectif Ecoprod qui vise à responsabiliser la profession face aux enjeux environnement, plusieurs séries et émissions se sont mis à traquer le carbone, le plastique et le gaspillage. À la télévision, l’émission "Premier de cordée" sur France 3 a été totalement écoproduit. Côté série, "L’Effondrement" qui surfe sur la vague de la collapsologie et diffusée sur Canal+ Décalé, a également mis en place un tournage écolo et antigaspi. Au cinéma, pour son prochain film "Poly", dont la sortie est prévue en 2020, Nicolas Vannier a fait appel à un "consultant vert", souligne Le Parisien. 

Le super pouvoir d'influence des fictions

"L’écoproduction est une tendance qui prend de l’ampleur dans le monde de l’audiovisuel", constate Morgane Baudin, co-fondatrice de Pixetik. L'agence de placement de produits éthiques, qui fête sa première année, y a vu une opportunité pour développer la notoriété des marques et enseignes alternatives. Et la profession est à l'écoute: " elle commence à prendre conscience du super pouvoir d’influenceur dont elle dispose et c’est là que nous intervenons", précise-t-elle. 

Parmi les produits éthiques qui ont fait leur apparition dans les séries françaises, la marque de mode éthique et made in France "Justine B." dans la série humoristique et sportive de France TV "Derby Girl" ou encore des produits de l’épicerie vrac "Day by day" dans le making off de la série l’Effondrement. Si la démarche est nouvelle en France, elle est pourtant déjà bien implantée dans plusieurs pays. 

Des produits éthiques dans The Big Bang Theory ou Orange is the New Black

Aux États-Unis, la société Green Product Placement travaille avec des séries aussi célèbres que The Big Bang Theory ou Orange Is The New Black, qui sont vues par plus de 10 millions de personnes par épisode. Elle y a placé des scènes de dégustation du miel naturel Manuka. "Si nous normalisons la gourde au lieu d’une bouteille en plastique, le compostage de déchets alimentaires ou la présence de produits végétaux dans votre frigo, ces produits et comportements seront intégrés aux normes de la société", explique à Forbes la fondatrice de Green Product Placement, Beth Bell. 

Et il ne s’agit pas seulement d’introduire un produit dit écologique dans un décor ou une scène. Parfois, cela va même jusqu'à changer le scénario de base. Car pour que le placement fonctionne "il faut de la qualité, une récurrence, un produit qui se place au cœur de l’action. Le but est d’avoir un impact le plus durable possible", explique Morgane Baudin. 

Si la tendance est pour l’instant marginale, plusieurs marques sont en attente de placement avec Pixetik. Le principal frein reste encore les annonceurs, trop frileux, mais aussi les prix du marché, accessibles aux grosses multinationales mais pas toujours aux petites marques écoresponsables. 

Marina Fabre @fabre_marina