Ces derniers mois, les géants d’Internet ont annoncé à de multiples reprises des plan pour mieux contrôler les contenus qui passent par leurs plateformes, en particulier les Fake News (les nouvelles mensongères) et les contenus haineux. Conscient du problème, le fondateur du premier réseau social de la planète, Mark Zuckerberg, a même annoncé qu’il était temps de "réparer Facebook". De belles intentions qui ne vont pas assez vite aux yeux du mastodonte de la consommation Unilever.

Le directeur du marketing du groupe, Keith Weed, a tenu mardi 13 février un discours très engagé lors de la conférence annuelle de l’entreprise à Palm Desert en Californie. Il constate : "Partout dans le monde, des changements spectaculaires se produisent dans la confiance des gens, en particulier vis-à-vis des médias". Il dénonce les "Fake news, le racisme, le sexisme, les messages terroristes propageant la haine, les contenus toxiques destinés aux enfants" qui ont fait d’Internet un objet lointain de ce que nous avions espéré qu’il deviendrait.

Apporter une contribution positive à la société

"Si nous nous engageons à rendre nos chaînes d'approvisionnement durables, c'est toute notre chaîne d'approvisionnement. Et la chaîne d'approvisionnement numérique actuelle est loin d'être durable", dénonce-t-il. Lors du dernier CES en janvier à Las Vegas, il affirme avoir rencontré tous les partenaires numériques d’Unilever : Facebook, Google, Twitter, Snapchat et Amazon. "J'ai répété un point à chacun d'entre eux. Il est essentiel que nos marques restent non seulement dans un environnement sûr, mais aussi approprié. Unilever, en tant qu'annonceur de confiance, ne souhaite pas faire de publicité sur des plateformes qui n'apportent pas de contribution positive à la société", rapporte-t-il.

Quel poids a la parole d’Unilever ? Elle est majeure. L’entreprise anglo-néerlandaise distribue 400 marques dans plus de 190 pays. On retrouve Ben & Jerry’s, Miko, Ship, Sun, Dove, Knorr, Alsa… Cela représente un chiffre d’affaires de 53 milliards de dollars et environ 10 milliards de benefices.

Surtout, Unilever est le deuxième annonceur de la planète derrière Procter & Gamble. Son budget publicitaire en 2017 a atteint la bagatelle de 7,7 milliards de dollars, dont un quart consacrés aux seules plateformes numériques selon Keith Weed.  Une part en croissance soutenue depuis plusieurs années.

Réactions immédiates

La menace a fait réagir dans l’heure les principaux intéressés. Adam Mosseri, directeur de Newsfeed chez Facebook, répond : "Nous pensons que l'engagement d'un tel grand annonceur sur ces questions est génial, c'est une bonne chose (…) C'est à nous de nous assurer que nous répondons à toutes leurs attentes et nous les félicitons pour leur l'annonce".

Du côté de Google, la réponse est venue de Susan Wojcicki, PDG de YouTube qui appartenant au célèbre moteur de recherche. "Nous prenons leurs commentaires très au sérieux (…) Nous ferons ce qu’il faut pour rétablir la confiance de [Unilever]. Ils placent leurs marques sur YouTube, et nous voulons être sûrs que notre marque est le bon endroit pour construire leurs marques".

Ludovic Dupin, @LudovicDupin