Publié le 14 septembre 2018

ENTREPRISES RESPONSABLES

Samsung, Google et Amazon sont les marques les plus puissantes en France, malgré les scandales

[Mise à jour le 18 septembre 2018] Samsung, Google et Amazon sur le podium des marques les plus puissantes en France, selon une étude de Young & Rubicam. Or toutes trois sont sous le feu des critiques après des révélations sur les conditions de travail ou le "vol" de données personnelles. Les Français seraient-ils indifférents à la réputation des entreprises ? 

Amazon est la troisième marque la plus puissante en France, malgré des scandales à répétition concernant les conditions de travail dans ses entrepôts.
©Amazon

C'est un podium très américain, très tech et très controversé. Selon une étude de l’agence de publicité Young & Rubicam, les trois marques les plus puissantes pour les Français sont Samsung, Google et Amazon. Or toutes trois ont, ces dernières années, essuyé de nombreuses critiques qui ont mis à mal leur réputation.

Des scandales à répétition 

Récemment, Google a été accusé de géolocaliser ses utilisateurs même lorsque ces derniers avaient éteint les options de localisation. Le géant du web est soupçonné d’avoir proposé ces données sensibles à des publicitaires.

Côté Amazon, la pub est encore plus mauvaise. L’entreprise d’e-commerce aurait payé des employés pour qu’ils vantent sur Twitter leurs conditions de travail après la diffusion d’articles rapportant les pratiques très contestables de l’entreprise. Certains employés anglais seraient obligés, pour maintenir le rythme et leurs objectifs, d’uriner dans des bouteilles, d’autres doivent avoir recours à des bons alimentaires, faute de salaire suffisant.

"Compter dans la vie quotidienne ne suffit pas à être positif"

Enfin le fabricant de téléphone sud-coréen, Samsung, est visé par une plainte en France de deux ONG l’accusant de violation des droits humains dans des usines chinoises. Sherpa et Peuples solidaires affirment que des enfants de moins de seize ans travaillent dans ces usines, que les employés y œuvrent en moyenne 72 heures par semaine contre les 44 heures limitées par la loi chinoise.

Or malgré ces informations, connues du grand public, les Français continueraient à préférer ses marques ? "Non", répond Elisabeth Laville, fondatrice d’Utopies. "Ce classement ne reflète pas la positivité des marques, leur responsabilité, mais seulement leur puissance. Ici, on propose à des individus, une liste fermée de marques. Ils choisissent celles qui leur sont les plus familières. Mais "compter" dans la vie quotidienne ne suffit pas à être "positif", explique l’experte RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises).

"Pas sûre que tous les Français connaissent ces scandales" 

1 200 marques de 80 secteurs ont été suggérées aux 13 390 personnes du panel. Quatre critères permettent de définir la puissance des marques : la familiarité, l'estime qui comprend l'éthique de la marque et sa responsabilité sociale, la pertinence des produits et enfin la différenciation de la marque dans le paysage actuel.

Or, "toutes les entreprises du TOP 10 ont atteint un très haut niveau d'estime", explique à Novethic Cécile Lejeune, présidente France de Young & Rubicam. "Je ne suis pas sûre que tous les Français aient connaissance des scandales du trio de tête. C'est un sujet très parisien et CSP+", analyse la présidente.

D'autant que le critère RSE n'était pas plus prépondérant qu'un autre et qu'il est difficile à appréhender au regard des consommateurs. L'approche multifactorielle pose problème. "Pour Carrefour par exemple, on sait qu’il traverse des difficultés sociales, mais est-ce que cela disqualifie son engagement vers une alimentation durable ?", s’interroge Patrick d’Humières, spécialiste RSE. 

Marina Fabre @fabre_marina 


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