"Nous avons mis fin à notre contrat avec le Daily Mail et nous ne prévoyons pas de future activité promotionnelle dans ce journal." En un tweet, le grand groupe de jouet danois Lego met fin à sa relation commerciale avec le tabloïd anglais Daily Mail.

La campagne "Stop Funding Hate" aura finalement porté ses fruits. Lancée en août 2016 par des citoyens britanniques, elle exhorte les entreprises à ne pas "financer la haine" en s’associant à des journaux promouvant la xénophobie, l’homophobie ou toute sorte de discrimination. Dans son viseur : le Daily Mail, régulièrement dénoncé pour ses propos racistes envers les migrants, mais également The Sun ou The Daily Express.

 

"Leurs articles sont allés trop loin"

 

Afin "d’atteindre encore plus d’enfants, nous utilisons une variété de canaux", a expliqué le groupe Lego sur Facebook, interpellé par Bob Jones, un père de famille mécontent. Il explique avoir acheté le Daily Mail, malgré ses opinions, pour profiter du "pack de Lego gratuit". Mais "c’est la dernière fois", expliquait Bob Jones le 4 novembre. "Leurs articles sont allés trop loin. Beaucoup trop loin." 

Le Daily Mail est le journal le plus lu de Grande-Bretagne. Favorable au Brexit, il titre très régulièrement sur le "danger de l’immigration". Les femmes et les homosexuels sont également dans son viseur. Des positions qui vont à l’encontre des valeurs prônées par Lego, estime Bob Jones.

À coup de campagnes et de slogans "en phase avec le monde", la marque danoise a tenté ces dernières années de "casser les stéréotypes". En février 2016 elle lançait pour la première fois une figurine de père au foyer, accompagné d’une mère en tenue de travail. Des produits dits "inclusifs".

 

"Pas de jugement éditorial"

 

Face au tollé, Lego décidait le 12 novembre de rompre avec le Daily Mail. "Lorsque les parents et les grands-parents prennent le temps de nous faire savoir ce qu’ils ressentent, nous écoutons toujours attentivement", a déclaré le porte-parole de Lego Roar Rude Trangbaek, interrogé par The Independent. 

Ce n’est pas la première fois que la marque est prise à partie sur ses accords commerciaux. En octobre 2014, Greenpeace avait critiqué les liens de la firme danoise avec Shell. Lego "pollue l’imagination de nos enfants", dénonçait l’ONG dans une vidéo choc. Résultat : la marque de jouets avait résilié son partenariat, vieux de 40 ans, avec Shell.

Aujourd’hui la campagne "Stop Funding Hate" compte sur un effet boule de neige. Elle vise les grands magasins comme Marks & Spencer, Sainsbury, Waitrose ou le supermarché Lidl. Mais la tâche s’annonce difficile. En cause : la liberté d’expression à l’anglo-saxonne, argument phare des entreprises. "Nous ne portons pas de jugement éditorial sur un journal particulier", s’est par exemple défendue la chaîne britannique John Lewis.