"-70 %", "prix bradés", "prix fous"... Ces étiquettes continueront-elles à orner les rayons des supermarchés, des stands d’électroniques ou des boutiques de vêtements ? Les émeutes liées à la désormais fameuse promotion du Nutella par Intermarché ont donné lieu à un sentiment d’irresponsabilité de la part des auteurs de ces pratiques marketing.

"Cela pose beaucoup de questions sur la responsabilité de marque vis-à-vis du consommateur", souligne Florence Touzé, professeure en stratégie de marques responsables à l’école de commerce Audencia. En pratiquant de telles baisses de prix, plusieurs fois par an, les enseignes "brouillent le message du prix. Le lien de confiance sur la valeur du produit mais aussi les valeurs de la marque ou de l’enseigne est rompu. C’est d’autant plus vrai quand un distributeur, comme Intermarché, tient un discours de responsabilité sur l’importance de ne pas gaspiller ou de manger mieux mais casse la crédibilité de message par une promotion d’une telle ampleur".

La fin de la guerre des prix ?

Tant et si bien que le gouvernement a décidé de mettre le holà. Du moins dans l’agroalimentaire. C’est en tout cas l’un des objectifs de la loi présentée par le gouvernement suite aux Etats généraux de l’alimentation et qui doit encadrer les promotions dans les grandes surfaces. 

L’affaire n'est pas réglée pour autant. Depuis l'affaire Nutella, distributeurs et industriels continuent de s'écharper par médias interposés. Dans la presse, Intermarché a dégainé le premier, brandissant l'argument du "pouvoir d'achat" pour justifier ces promotions et affirmer qu'elles se faisaient en partenariat avec les industriels. Pas dans une telle ampleur a rétorqué le patron de Ferrero France, condamnant fermement la méga ristourne, décidée de façon "unilatérale". Une réaction partagée par P&G (pour Pampers) et Nestlé (pour Perrier), également concernés par un rabais extrême d'Intermarché. 

"De telles promotions sont destructrices de valeur mais s'en passer est impossible car elles permettent à certains produits de s'écouler en période de creux. Sur certaines viandes par exemple, c'est crucial pour les éleveurs", précise de son côté un patron d'une grande marque de l'alimentaire. Et la fin annoncée des mégas promos ne devrait pas arrêter la guerre des prix selon Richard Girardot, le PDG de Nestlé France : "Entre promotions folles et négociations délirantes, la guerre des prix s’enflamme dans la crainte qu’une loi vienne bientôt siffler la fin de la récréation. Depuis quatre ans, que les prix des matières premières augmentent ou diminuent, les prix de vente aux enseignes sont à la baisse", tempête-t-il dans un post intitulé "La paix des prix n’aura pas lieu". 

L’émergence de pratiques alternatives

La course au prix le plus bas "est pourtant la meilleure façon de se tirer une balle dans le pied, estime Florence Touzé. Ces pratiques irresponsables sont un symptôme d’un modèle en bout de course, celui de la grande distribution. Ponctuellement cela fonctionne : le succès du Black Friday qui a fait une incroyable percée en France cette année ou l’engouement pour les mégas promos Nutella ou Pampers le montrent. Mais cela ne sert ni leur image, ni le consommateur, ni leur pérennité et celle de la filière".

Dans la mode, autre secteur qui multiplie les promotions, le vent est petit à petit en train de tourner. Alors que plus d’un vêtement sur deux est aujourd’hui vendu en promotion, des marques comme Loom, BDM Studio, Le Pantalon, axent leur stratégie sur la qualité et une production artisanale et/ou locale. Aussi, elles disent non aux soldes, non aux prix cassés. Et elles expliquent à leurs clients qu'elles préfèrent pratiquer un prix juste, toute l'année, plutôt que de créer des variations artificielles ou de vendre à perte.

Un raisonnement dont le consommateur est de plus en plus conscient. Alors à quand des marques et distributeurs alimentaires engagés dans ce mouvement ? Le succès d’une marque comme "C’est qui le patron" qui tord le cou à un client obnubilé par la seule question du prix bas, montre qu'une partie de plus en plus importante des consommateurs est prête à suivre.

Béatrice Héraud @beatriceheraud