"Des entreprises renoncent à faire du chiffre d’affaires pour ne pas polluer, elles sont entrées dans un monde de post-croissance", souligne Geneviève Férone Creuzet, co-fondatrice de l’agence Prophil qui a publié l’étude Entreprise et Post-Croissance. "Il faut les encourager et faire évoluer les modèles", ajoute l’ancienne directrice du développement durable d'Eiffage et de Veolia. Même posture de Quantis qui recommande désormais aux entreprises d’aligner leurs stratégies sur les limites planétaires. "Nous les accompagnons pour faire évoluer leur modèle, quitte à faire preuve de renoncement", reconnaît ainsi Dimitri Caudrelier, directeur général du cabinet de conseil.

L’idée d’un monde en "post croissance", plus sobre en ressources, où les entreprises acceptent de réduire leur activité pour préserver des matières premières fait son chemin. À l’image de Lamazuna, une marque de cosmétiques solides et bio, qui renonce au lancement de produit tant que l'intégralité des ingrédients qui le compose ne donnent pas entière satisfaction. Chez Expanscience, qui commercialise la marque Mustela, Sophie Robert-Velut, directrice générale des opérations dermo-cosmétique, confie que le spécialiste des produits pour bébé réfléchit à se retirer du marché des lingettes. En effet, même si le produit représente une indéniable source de croissance pour le groupe, il n’est pas écologique.

Faire une croix sur des produits rentables

De même, Mustela pourrait faire une croix sur des produits rentables mais dont les contenants ne sont pas recyclables, au risque de se priver de clients. Autre initiative récente : la marque mondiale de cosmétiques frais et faits main Lush a fait le choix de suspendre ses comptes sur les réseaux sociaux pour protéger ses clients des "effets graves de ces médias sociaux sur la santé mentale", explique Mark Constantine, Co-fondateur de Lush.

De son côté, Camif a décidé de ne plus proposer de produits non européens à la vente. C'est le cas des fours micro-onde dont le distributeur n'a pas trouvé de fabrication en Europe. Pionnier en la matière, Patagonia faisait paraître, dès 2011, dans les journaux une publicité qui disait "N'achetez pas cette veste !". Depuis, la marque de vêtements de sports a fait des émules. Les choix de ces entreprises prouvent que des stratégies de renoncement peuvent aussi être synonymes de réussite. "Demain, il y aura une forme de croissance respectueuse des limites planétaires", veut croire Geneviève Férone Creuzet.

"Les travaux de recherches sur ces thèmes sont de plus en plus nombreux mais ils restent encore minoritaires", nuance toutefois Dominique Méda, directrice de l’Institut de Recherche Interdisciplinaire en Sciences Sociales (Iris). Un Observatoire de la Post-Croissance et de la Décroissance (OPCD) vient d'être créé ce 1er avril. L’initiative collective d’acteurs de la recherche, du monde associatif et de citoyens vise à produire et diffuser des connaissances relatives à ces idées. 

Former aux protocoles de renoncement

À Clermont-Ferrand, une école traduit ces recherches dans l'enseignement pour former les futurs managers. Le master of science (MSc) baptisé "Strategy & Design for the Anthropocene", conçu par l'école de commerce de Clermont-Ferrand et l’école de design Strate, enseigne un nouveau courant de pensée, celui de l’écologie de fermeture. Les directeurs du master, Alexandre Monnin, Emmanuel Bonnet et Diego Landivar, sont également co-auteurs du livre "Héritage et Fermeture. Une écologie du démantèlement" (Divergence 2021) qui propose d’élaborer des protocoles de renoncement à destination des entreprises.

Mathilde Golla @Mathgolla