La tempête gronde à nouveau pour les grands vendeurs de produits électroniques. Pas encore tout à fait sortis des problèmes d’approvisionnement causés par la pandémie, ils sont déjà touchés par le ralentissement de l’économie mondiale. Sur fond d’inflation, le coup de frein brutal de la demande touche Samsung à double titre, en tant que fabricant d’équipements et fournisseur de composants. La société coréenne veut néanmoins profiter de la situation pour regagner les parts de marché grignotées par ses rivaux. Un pari risqué mais important, dans un secteur des nouvelles technologies où les gloires déchues ne manquent pas.

Marque bien connue du grand public, Samsung a vu son activité de fabricant de smartphones perdre du terrain depuis l’époque où l’entreprise se trouvait, avec Apple, à la pointe de l’innovation. Les problèmes techniques des modèles Fold et S22 ont terni sa réputation sur un marché hyper compétitif, si bien que le groupe génère aujourd’hui l’essentiel de ses profits en tant que fournisseur de puces électroniques.

Regagner du terrain en vendant à perte

La position du groupe sud-coréen sur le marché des semi-conducteurs est menacée elle-aussi. Après des retards de production Samsung a vu, d’après le Financial Times, d’importants clients partir chez son rival taïwanais TSMC à l’été 2022. En même temps, des concurrents américains et sud-coréens grignotent sa position dominante sur des segments spécifiques, comme les puces mémoire.

Fragilisée sur ses segments de prédilection, l’entreprise a répondu en mobilisant les grands moyens. Un plan d’investissement de 150 milliards de dollars a été engagé en 2021 pour dépasser TSMC sur le marché des nano-puces d’ici à 2030. Et Samsung s’est refusé à réduire ses dépenses d’investissement contrairement à la plupart de ses concurrents.

L’impact de cette stratégie sur les résultats commence à s’en ressentir, la hausse des stocks de puces entraînant une chute des prix. Samsung a présenté début janvier des résultats prévisionnels pour le quatrième trimestre 2022 à un niveau au plus bas depuis la crise de 2008. C’est la troisième période d’affilée de ralentissement, marquée par les problèmes de production en Chine chez… Apple, un de ses principaux clients.

Un modèle relativement résilient mais peu durable

Malgré la baisse conjointe des revenus des puces et des ventes de produits grand public, Samsung n’affiche pas encore de pertes nettes. Elles pourraient arriver en 2023 si l’entreprise ne réduit pas la voilure, en attendant un rebond du marché en 2024, selon les prédictions de la banque d’investissement américaine JP Morgan, citées par le Financial Times.

Outre sa solidité financière, Samsung est bien positionné dans le contexte de la "guerre des semi-conducteurs" en gestation entre Pékin et Washington. L’entreprise a sorti sa production de puces de Chine en 2019 pour la diversifier dans quatre autres pays d’Asie du Sud-Est.

La récession complique donc les efforts de relance de Samsung, mais lui offre une opportunité coûteuse de bousculer ses concurrents. Le groupe serait bien avisé de travailler aussi à revoir sa stratégie climat. Il figurait en bas de tableau dans le dernier classement des ONG Greenpeace East Asia et Stand.earth sur la durabilité des entreprises des nouvelles technologies. En cause, une faible part d’énergies renouvelables dans sa consommation d’énergie, ainsi que des ambitions floues sur la décarbonation de sa chaîne de valeur. Son engagement à la neutralité carbone d’ici 2050 ne couvre d’ailleurs toujours pas le scope 3, c’est-à-dire les émissions engendrées par l’utilisation de ses produits.