Publié le 20 septembre 2022

ÉCONOMIE

La pub, nouveau front anti-malbouffe pour Mbappé, anti-viande pour Haarlem et pro-sobriété pour les écrans lumineux !

La publicité est devenue une cible pour alerter sur les dommages collatéraux des activités qu’elle sert à promouvoir. Kylian Mbappé refuse d’être sur l’affiche de marques de junkfood comme Coca-Cola et KFC, sponsors historiques de l’équipe de France, la ville de Haarlem interdit la publicité pour la viande et un collectif d’ONG appelle à éteindre les écrans lumineux au nom de la sobriété ! Décodage d’une stratégie anti-pub qui se déploie tous azimuts.

Crans publicitaires lumineux metro ACHT
Les panneaux publicitaires lumineux dans le métro sont pointés du doigt pour leur consommation énergétique.
@Anne-Catherine Husson Traore

Les matchs de l’équipe de France de football préparatoires à la Coupe du monde n’ont pas encore commencé que les affaires sont déjà nombreuses. Alors que les appels au boycott de Qatar 2022 se multiplient, le droit à l’image des joueurs est au centre d’une polémique entre Kylian Mbappé et la Fédération française de football (FFF). La star française ne souhaite pas apparaître sur les photos publicitaires de sponsors comme Coca Cola et KFC, deux marques associées à la "junkfood" dont il voudrait limiter les dégâts auprès de la jeunesse grâce à sa stature de rôle modèle.

Kylian Mbappé bagarre depuis plusieurs mois avec la FFF et il a fini par obtenir la promesse de renégocier ces fameuses conventions de partenariat, après avoir "séché" une séance photos avec les sponsors. Son refus a permis de mettre sur la table un drôle de paradoxe : faire sponsoriser le football par des marques associées à la malbouffe, principale cause de l’épidémie d’obésité en Europe et ailleurs, sur laquelle l’OMS a encore tiré la sonnette d’alarme en mai dernier. Les deux sponsors visés, Coca Cola et KFC se gardaient bien, lors du renouvellement du partenariat avec la FFF en 2018, d’évoquer la qualité nutritionnelle de leurs produits.

La publicité peut devenir un repoussoir

"La FFF est un partenariat essentiel pour Coca-Cola car le football, exercé au niveau professionnel ou amateur, véhicule des valeurs profondément ancrées dans l’ADN de Coca-Cola telles que le partage, la convivialité et l’inclusion", expliquait par exemple François Gay-Bellile, Président de Coca-Cola France, pour se féliciter de la prolongation d’un contrat datant de 1997. Même message pour KFC, qui a lui-aussi renouvelé son partenariat en 2018 pour cinq ans, au nom de "l’accompagnement des Français dans des moments de partage et de convivialité".

Mais les temps changent. Aujourd’hui, quand l’image d’un produit est entachée par les ravages environnementaux et/ou sociaux auquel il est associé, la publicité pour ce produit peut devenir un repoussoir. La ville de Haarlem aux Pays-Bas s’est inscrite dans une démarche analogue à celle de Kylian Mbappé. Elle est la première ville à interdire la publicité pour la viande dès 2024, pour dénoncer la contribution de la production intensive et mondialisée de viande au réchauffement climatique.

Le buzz qu’elle a ainsi créé a permis de rappeler qu’un tiers des émissions mondiales de CO2 sont liées à l’élevage intensif, déforestation comprise, et qu’il représente 60 % des émissions du secteur agricole. La ville d’Haarlem s’inscrit dans une politique plus globale de lutte contre le changement climatique aux Pays-Bas par la limitation des émissions liées à l’élevage de porcs, très intensif dans le pays. Ils se sont engagés à maîtriser leur empreinte porcine qui est aujourd’hui de 1719 milliards de tonnes de CO2 pour 22 millions de porcs, en réduisant à 18 millions de porcs en 2030, élevés de façon beaucoup plus durable.

Des écrans numériques de publicité anachroniques

Les temps changent aussi pour l’énergie. Quand la sobriété devient le maître mot des politiques publiques, les écrans numériques de publicité semblent anachroniques. Attaqués depuis longtemps par les ONG environnementales pour leur consommation excessive (pour éclairer un écran digital de 2 m2, il faut 2000 KW/heure par an selon l’Ademe), une pétition lancée par un collectif d’ONG il y a une semaine, demande au président de la République leur interdiction. Elle a déjà rassemblé plus de 15 000 signatures.

Cette demande consiste bien à remettre en cause tout un système que symbolisent les écrans numériques de publicité. Pour les auteurs de la pétition, "ils contribuent au gaspillage d’énergie et de ressources, sont néfastes pour la santé et la biodiversité, prolifèrent dans les centres commerciaux, les gares, les transports en commun, les espaces publics et les vitrines des magasins, soumettent les citoyens à toujours plus de pression publicitaire. Ils incitent à la surconsommation, contribuent à la pollution lumineuse et servent essentiellement aux grandes entreprises, au détriment du commerce de proximité". S’attaquer à la publicité permet bien de cibler plus largement la société de consommation dans son ensemble !

Anne-Catherine Husson Traore, @AC_HT_, directrice générale de Novethic


© 2022 Novethic - Tous droits réservés

‹‹ Retour à la liste des articles

POLITIQUE

Politique

Les acteurs politiques sont les seuls à même d'activer les grands leviers qui permettront, à grande échelle, la transformation responsable de l'économie et de la finance. Des conditions sine qua nonpour s'orienter vers un modèle soutenable.

Georgia Meloni Fratelli d Italia FridaysForFuture Piero Cruciatti AFP et CCO

Suède, Italie, France : l’absence du changement climatique dans les campagnes électorales fait progresser l’extrême droite

Si l’Europe paye un lourd tribut aux catastrophes climatiques, l’enjeu est paradoxalement quasi absent des campagnes électorales. En Suède et en Italie, comme en France il y a quelques mois, elles restent centrées sur la sécurité et l’immigration ce qui fait progresser l’extrême droite et conduit...

Valerie Masson Delmotte Aurelien Barrau

Aurélien Barrau au Medef et Valerie Masson-Delmotte au gouvernement lancent l'alerte : avec quel impact ?

Aurélien Barrau au Medef, Valerie Masson-Delmotte face au gouvernement, la semaine de rentrée des dirigeants économiques et politiques s’est faite sur le mode alerte générale. Les deux scientifiques, dans des styles différents, ont résumé l’urgence climatique et environnementale. Leurs discours...

Macron conseil des ministres MOHAMMED BADRA POO AFP

Pour Emmanuel Macron, la rentrée est celle de la "grande bascule" pour laquelle il ne dessine pas de projet d’adaptation

L’été de tous les dangers climatiques, sera-t-il celui de la "grande bascule" dans un monde transformé par les pénuries de biens essentiels comme l’eau, les crises de l’énergie et la guerre en Ukraine ? C’est la tonalité qu’Emmanuel Macron a donné à son discours de rentrée pour le gouvernement, sans...

Academie des futurs leaders Davood Maeili

Alice Barbe, cofondatrice de l’Académie des futurs leaders : "La politique ce n’est pas gouverner, c’est servir"

Qui veut encore entrer en politique ? Peu de personnes, toutes les mêmes en tout cas, sorties de grandes écoles et du même moule alors même que des entrepreneurs sociaux, des activistes pourraient se lancer. Pour rétablir des ponts entre ces agitateurs de la société civile et la politique, Alice...