Publié le 13 janvier 2022

ÉCONOMIE

Kärcher ne veut plus que la classe politique salisse son image

Alors que Valérie Pécresse a dit vouloir "ressortir le Kärcher de la cave" pour "nettoyer les quartiers", reprenant une formule de l'ancien président Nicolas Sarkozy, la marque de nettoyage a demandé à la classe politique d'arrêter "tout usage de sa marque". Ce n'est pas la première fois que le groupe tape du poing sur la table, craignant que cette association ne salisse son image et sa réputation. 

Nettoyage karcher istock
Le groupe Kärcher ne veut plus que les politiques exploitent sa marque.
Istock

Il n’a fallu que quelques jours à la marque allemande pour réagir. En déplacement dans le Vaucluse, la candidate des Républicains Valérie Pécresse a déclaré vouloir "ressortir le Kärcher car il a été remis à la cave par François Hollande et Emmanuel Macron depuis dix ans". Une référence directe à la célèbre phrase de l’ancien président Nicolas Sarkozy -à l’époque ministre de l’Intérieur- qui, il y a 17 ans, avait déclaré vouloir nettoyer la "racaille au Kärcher". Le groupe, qui s’était déjà offusqué de l’utilisation de son nom par la classe politique, a publié le 11 janvier un communiqué demandant "l’arrêt immédiat de tout usage de sa marque".

L’entreprise, créée en 1935, a voulu "réagir aux propos déplacés et réitérés de Madame Valérie Pécresse, candidate à l'élection présidentielle, qui a utilisé à plusieurs reprises la marque Kärcher de manière inappropriée". Le groupe "demande aux personnalités politiques et aux médias de cesser immédiatement tout usage de sa marque dans la sphère politique, qui porte atteinte à sa marque et aux valeurs de l'entreprise", rappelant que Kärcher "est une marque déposée de la société Alfred Kärcher SE & Co KG, maison mère de la filiale française Kärcher".

Des usages qui associent la marque "à la violence et à l'insécurité"

Les usages "inappropriés" de sa marque "sont d'autant plus préjudiciables" qu'ils l'associent "à la violence et à l'insécurité, alors que l'entreprise se dédie au nettoyage" et "défend aussi des valeurs citoyennes fortes, notamment en menant une politique active de mécénat culturel et intervient sur des chantiers de grande ampleur", déplore encore le groupe.

En 2007, deux ans après que "Kärcher" soit tombé dans le langage politique après la sortie de Nicolas Sarkozy, le groupe avait d’ailleurs payé une campagne dans plusieurs journaux. Il avait attendu deux ans pour ne pas jeter "de l’huile sur le feu alors que les banlieues étaient en proie à une grave crise", expliquait au Figaro un porte-parole de Kärcher France. Dix ans plus tard, à la veille des élections présidentielles de 2017, le groupe avait envoyé une lettre aux candidats leur demandant de ne plus utiliser son nom.

Une image de marque "abîmée"

"Se retrouver mêlée à des discours haineux, discriminatoires, intolérants d’une personnalité politique peut sérieusement abîmer l’image de la marque", analyse sur Twitter le collectif militant Sleeping Giants, qui lutte contre le financement des discours de haine sur Internet. "La politique ne doit pas vampiriser les marques, et vice-versa. Ne nous étonnons pas si les marques fuient les médias extrémistes et ultra politisés qui diffusent ces mêmes idéologies clivantes", continue le collectif.

Interrogé dans le journal Libération, le professeur de marketing Bertrand Bathelot, explique : "il y a un peu deux faces. D’un côté il pourrait y avoir du pour : aussi clivant soit-il, l’emploi qu’en font Nicolas Sarkozy ou Valérie Pécresse n’en est pas moins une reconnaissance de son efficacité. Mais cet aspect négatif et polémique lié au contexte d’usage reste prépondérant pour Kärcher".

Marina Fabre Soundron @fabre_marina avec AFP


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