La dégringolade boursière de l’empire de Mark Zuckerberg est spectaculaire. Peu après l’annonce des résultats annuels du groupe nouvellement baptisé "Meta", sa capitalisation a perdu plus de 200 milliards de dollars en une journée. Un record ! Facebook engrange pourtant encore des bénéfices, mais le groupe californien semble être tombé sur un os. L’une des raisons de ses déboires tient en effet à une sorte de retour de balancier de l’exploitation des données personnelles, qui constitue le fondement de son modèle d’affaires.

"Il y a une tendance claire à la réduction des données disponibles pour proposer des publicités personnalisées", déclarait Mark Zuckerberg, cité par le Financial Times, face à des analystes. Facebook tire en effet son chiffre d’affaires de la génération de publicité en ligne, l’entreprise en étant même l’un des plus gros acteurs mondiaux derrière Google. Mais des remparts à l’utilisation effrénée des données des utilisateurs commencent à s’élever. Et, surprise, c’est Apple, un autre membre des Gafa, qui semble avoir porté le coup le plus rude. Au printemps 2021, Apple a en effet durci ses conditions d’utilisation et propose désormais à ses clients de choisir s’ils veulent ou non qu’une application utilise leurs données personnelles.

Les consommateurs s’intéressent à l’utilisation de leurs données

Dans une publicité pour l’iPhone de mai 2021, Apple mettait ainsi en scène un consommateur poursuivi dans chacun de ses achats quotidiens par une horde de curieux. Le choix d’interdire le traçage publicitaire sur son smartphone les faisait tous disparaître. Un choix fatal pour Facebook, dont le modèle publicitaire repose sur cette capacité à comprendre les habitudes de consommation de ses utilisateurs en traçant leur navigation sur internet. Selon le réseau social, cette décision d’Apple aurait empêché près de 10 milliards de dollars de revenus potentiels.

Les consommateurs s’intéressent de plus en plus à l’utilisation qui est faite de leurs données. Les révélations d’une ancienne salariée de Facebook devant le Sénat américain ont ainsi provoqué un scandale, incitant le législateur américain à réfléchir à une nouvelle régulation. La lanceuse d’alerte assurait que le réseau social faisait primer son intérêt économique sur la protection des données des utilisateurs et sur leur santé mentale. Pour la première fois, Facebook a ainsi enregistré un recul du nombre d’utilisateurs journaliers, passés à 1,929 milliard au dernier trimestre 2021, contre 1,930 au trimestre précédent. Une baisse infime, mais un signal énorme.

En Europe, la firme de Mark Zuckerberg se retrouve également dans le viseur des autorités publiques. "La souveraineté technologique est une clé absolue pour la souveraineté européenne. Derrière cette exigence de souveraineté, il y a une question toute simple : qui contrôle ?", martèle Bruno Le Maire, le ministre de l’Économie, en ouverture de la conférence "Construire la souveraineté numérique de l’Europe". Le ministre de l’Économie plaide pour un modèle européen, dans lequel les plateformes numériques sont contrôlées par les citoyens.

Deux règlements européens

Deux règlements européens sont ainsi en cours d’élaboration et ont été placés à l’ordre du jour de la Présidence française de l’Union européenne (PFUE). Il s’agit du Digital Market Act (DMA) qui vise à éviter les positions de monopole des géants du numérique, et du Digital Service Act (DSA) qui vise à mieux contrôler les contenus diffusés sur ces plateformes. Au travers de ces projets, les autorités européennes cherchent à faire émerger des concurrents locaux de Facebook et consorts, notamment pour que les données personnelles des européens soient traitées sur place.

Ces attaques sur son modèle rendent Facebook plus fébrile. Une décision de 2020 de la Cour de justice de l’Union européenne, saisie par l’ONG Noyb (None of your business), a invalidé le Privacy Shield qui lui permettait de transférer les données européennes sur ses serveurs américains. Dans un document pour le gendarme financier américain, la firme se demande si elle va pouvoir continuer à opérer ses réseaux sociaux en Europe.

Arnaud Dumas, @ADumas5