Elon Musk, propriétaire de Twitter, s’en est pris vertement aux grandes entreprises qui boycottent le réseau social, dans une conférence du New York Times. Elles refusent d’y acheter de l’espace publicitaire pour ne pas voir leur nom entaché par les multiples controverses. Le milliardaire s’accroche pourtant à son modèle basé sur une liberté d’expression sans limites et sans modération, quitte à se mettre ses clients à dos… et à risquer un peu plus la santé financière de l’entreprise.

C’est une sortie dont Elon Musk a le secret. Mais qui pourrait enfoncer encore plus X (anciennement nommé Twitter) dans la crise. Lors d’une conférence organisée par le New York Times, le propriétaire du réseau social, n’a pas hésité à insulter les entreprises qui ont décidé de ne plus acheter d’espaces publicitaires sur la plateforme. Une dizaine de grands groupes, dont Disney, IBM, Sony ou Apple, ont décidé de boycotter X à la mi-novembre, suite à un Tweet d’Elon Musk soutenant un message antisémite. Elles ne voulaient plus que leurs marques soient associées à des propos problématiques sur le réseau, qui refuse désormais de faire une modération de ses contenus.
"Ne faites pas de publicité !", a réagi Elon Musk aux questions posées par l’éditorialiste du New York Times, en s’adressant virtuellement aux entreprises qui boycottent X. "S’ils pensent pouvoir me faire chanter avec de la publicité, avec de l’argent, qu’ils aillent se faire foutre. Ne faites pas de publicité", a-t-il ajouté avant de mentionner directement Bob Iger, le PDG de Disney. Face au message envoyé par les clients du réseau social, le milliardaire choisit donc une fois de plus la provocation.

Un modèle économique basé principalement sur la publicité


X se trouve pourtant dans une situation compliquée financièrement. Son modèle économique repose essentiellement sur le chiffre d’affaires publicitaires, qui représente près de 90% de son chiffre d’affaires selon le media spécialisé Business of Apps. À son arrivé chez Twitter, Elon Musk a tenté de diversifier les revenus, notamment en proposant des abonnements permettant d’obtenir la coche bleue, mais ces revenus demeurent anecdotiques. Depuis l’arrivée du dirigeant controversé, ses décisions concernant la modération des contenus ou encore le licenciement expéditif de près de la moitié de l’effectif, puis plus récemment de ses prises de positions sur la guerre entre Israël et le Hamas, ont fait l’effet d’un repoussoir sur les annonceurs.
Le chiffre d’affaires de X a ainsi reculé de 11% en 2022 (à 4,4 milliards de dollars) et devrait poursuivre sa descente cette année. Selon Elon Musk, les revenus publicitaires ont encore chuté de 50% en juillet dernier, et le boycott des très grands annonceurs devrait accentuer la tendance. Cette baisse des revenus est d’autant plus préoccupante face à la dette importante de l’entreprise. Lors du rachat de Twitter, l’entreprise avait dû contracter une dette de 13 milliards de dollars auprès d’un consortium de sept banques, qui commencent à craindre de ne pas rentrer dans leurs frais.

"Ces annonceurs ont tué l’entreprise"


Elon Musk ne démord pourtant pas de sa stratégie, axée entièrement sur une liberté d’expression totale. Même si celle-ci lui vaut des rappels à l’ordre de la part des autorités européennes, le règlement européen sur les services numériques obligeant les plateformes internet à mettre en place une modération des contenus. Dans un exercice d’inversion des responsabilités, il considère ainsi que les difficultés de X ne résultent pas de la stratégie de la direction du groupe, mais de l’attitude de ses clients. "Le monde entier saura que ces annonceurs ont tué l’entreprise", assène-t-il face au New York Times.
Linda Yaccarino, une spécialiste du marché publicitaire recrutée cette année en tant que directrice générale de X pour tenter de redresser la barre, a néanmoins défendu les propos d’Elon Musk. "X permet une indépendance de l’information qui est inconfortable pour certains", écrit-elle sur le réseau social. Elle interpelle aussi les annonceurs en leur rappelant que "la communauté sur X est puissante et est là pour vous accueillir. À nos partenaires qui croient en notre travail important, merci". Pas sûr que cela suffise à faire taire la controverse…
Arnaud Dumas

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