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Responsabilité sociale des entreprises_Parties prenantes_Clients

L'évolution de la demande

La responsabilité sociale envers les clients implique entre autres les pratiques loyales de commercialisation, la protection de la santé et de la sécurité, la promotion de la consommation durable ainsi que l'accès aux produits et services essentiels pour les populations les plus pauvres. L'évolution de la demande en faveur de produits durables, sûrs et fabriqués dans des conditions de travail décentes, a considérablement augmenté ces cinq dernières années, même si les études constatent toujours un décalage entre les intentions d'achats et les actes proprement dits.

Traçabilité et étiquetage des produits et des services

Les consommateurs sont de plus en plus demandeurs de transparence sur les impacts environnementaux et sociaux des produits et sur leur traçabilité ; or la législation ne contraint pas les entreprises à donner ces informations.  Sachant par exemple qu'un produit peut-être bio sans avoir un bon bilan carbone, il est difficile aujourd'hui de connaître l'impact réel de sa consommation. Cette demande, alimentée par de nombreuses campagnes d'ONG et d'associations de consommateurs, constitue pourtant un levier efficace pour ré-orienter l'offre. C'est d'ailleurs le but poursuivi par les initiatives d'étiquetage carbone initiés en Europe, au Japon, en Australie et aux Etats-Unis : en informant le consommateur pour l'inciter à acheter « vert », le marché est réorienté vers des produits plus respectueux de l'environnement. D'autres initiatives sur la traçabilité sociale des produits ont également été lancées, sans toutefois connaître les mêmes développements.

Les associations de consommateurs

Les associations de consommateurs jouent un rôle de plus en plus affirmé sur la consommation durable, notamment dans les pays anglo-saxons et nordiques où une tradition de boycott permet de mener des campagnes de dénonciation de distributeurs et de marques. Aux Etats-Unis, au Canada, au Portugal ou en Italie, les dispositifs d’action de groupes (class action) permettent de lancer des procédures judiciaires collectives contre une entreprise qui a exposé les citoyens à des préjudices. Après le rappel de millions de ses véhicules, Toyota a ainsi fait face aux Etats-Unis à près d'une centaine de class actions en 2010.  Cette procédure, maintes fois repoussée en France, n’a jamais vu le jour.

Les mouvements anti-greenwashing

Ces mouvements se sont développés ces dernières années et ont obtenu plusieurs victoires face à de grandes marques. En 2008, l'autorité britannique de régulation de la publicité (ASA) a interdit au groupe pétrolier Shell une publicité associant exploitation de sables bitumeux, investissements dans une raffinerie et développement durable.

Le WWF avait saisi l'ASA après la parution d'une publicité dans le Financial Times affirmant que «le défi du XXIe siècle (était) de satisfaire le besoin croissant d'énergie de façon non seulement rentable mais aussi durable». En 2010, l'association Agir pour l'Environnement a obtenu gain de cause après avoir saisi le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) sur la publicité du 4x4 Duster de Renault-Dacia qui vantait ' un 4x4 économique à l'usage et respectueux de l'environnement'. En France, la « Charte pour une publicité éco-responsable » signée en 2008 par la profession, fait l’objet d’un rapport annuel sur l’état du greenwashing dans la publicité. Son édition 2010 constate une « consolidation des bons résultats »  obtenus en 2009. L’année 2010 semble marquer « le premier arrêt dans la progression du thème environnement en publicité ».

De fait, le nombre de visuels évoquant de près ou de loin la nature a été divisé par deux depuis 2009. L’Observatoire indépendant de la publicité, crée par les ONG, dénonce de son côté un état des lieux « trop consensuel ».

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