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« L'ARPP a trois péchés originels : elle n'est pas acceptée des parties prenantes, elle dispose de très peu de moyens et elle ne peut s'auto-saisir. Le temps qu'elle soit saisie (par un tiers), certaines campagnes scandaleuses ont déjà été diffusées », regrette Laurent Terrisse, membre de l'Association pour une communication responsable. « Sur trois ans, les campagnes universellement reconnues comme relevant du greenwashing -Le Chat, Renault et Areva- n'ont pas été condamnées par l'ARPP...En revanche, un garagiste à la Guadeloupe qui fait une publicité limite sur les femmes est jugé avec une rapidité frappante », poursuit le publicitaire. L'avis est partagé par l’Observatoire indépendant de la publicité (OIP), qui a publié le 28 septembre sur son site un post intitulé « Le JDP [Jury de déontologie publicitaire] adepte du sévéro-laxisme ! »
Début septembre, le jury, dont les neuf membres sont nommés par l’ARPP, estime « fondées » trois plaintes de l'association France nature environnement (FNE) relatives aux visuels publicitaires de trois entreprises, Adrenactive, Sev Electric Vehicules et Sport découverte. Selon le JDP, les publicités visées ne respectent pas le point 9 « Impacts éco-citoyens » de la recommandation développement durable de l'autorité, prévoyant que « la représentation, sous quelque forme que ce soit, de véhicules à moteur en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes à la circulation ». L’OIP, émanation de l’Alliance pour la planète, une coalition d’ONG environnementales, explique dans son post qu'en « sanctionnant (...) des entreprises de moindre visibilité, le JDP délivre simultanément deux messages, à deux interlocuteurs différents : aux associations environnementales et au grand public : 'le JDP est actif contre les publicités utilisant l’argument environnemental'. Sévérité. » Et aux grands annonceurs et aux grandes agences, « à l’origine de l’auto-régulation publicitaire : 'rassurez-vous, vous ne serez jamais inquiétés par nos jugements'. Laxisme ». Le JDP, une réponse à l’auto-régulation ? Car en ce moment sont diffusées deux campagnes de Ford et Volkswagen pour des 4x4, où les véhicules « sont incontestablement sur des voies non ouvertes à la circulation, dans la même configuration que les trois publicités sanctionnées », souligne l’OIP dans son post. Stéphane Martin, le directeur général de l'ARPP, rappelle que le JDP ne peut se saisir d'un cas que lorsqu'il y a plainte. Or, « il n'y en a pas à ce jour » pour les deux exemples cités. Il précise par ailleurs avoir contacté l'annonceur de Ford pour « l'alerter sur le fait que le visuel, du fait du cadrage, est sujet à interprétation ». En revanche, pour la publicité Volkswagen, « il s'agit bien d'une voie ouverte à la circulation. Il n'est pas précisé dans les textes que la voie doive être goudronnée », ajoute-t-il.
Parmi les griefs à l’encontre de l’ARPP, la question de l’auto-régulation est également évoquée, car l’autorité est administrée par les trois professions impliquées dans la production et la diffusion des campagnes publicitaires : les annonceurs, les agences et les médias. Institué en 2008, lorsque le Bureau de vérification publicitaire (BVP) est devenu l'ARPP, le JDP devait pourtant faire taire ces critiques. Jacques-Olivier Barthes, porte-parole de l’OIP, concède que le JDP « semble intégrer un peu mieux les recommandations des associations » et que le système actuel de régulation de la publicité s'est « amélioré mais n'est pas encore efficient ». « La régulation professionnelle a l'immense avantage de ne rien coûter au contribuable et est efficace », intervient Stéphane Martin. Sur les huit premiers mois de 2011, et sur les 31 plaintes jugées recevables et fondées, 17 cas étaient liés au développement durable. 14 manquements ont été relevés. Le greenwashing, passé de mode Le greenwashing sévit-il autant que les années précédentes ? « Le greenwashing de première génération n'a plus cours. Certes, il y a toujours des manquements mais de moins en moins, et ils ne se répètent pas » déclare Stéphane Martin. Jacques-Olivier Barthes le rejoint. « C'est passé de mode comme le porno chic au début des années 2000. La publicité automobile est d'ailleurs un très bon indicateur de l'utilisation frauduleuse de l'argument environnemental. Aujourd'hui, crise oblige, on est revenu à l'argument du prix... et on ne parle plus des émissions de CO2. »
Afin d’améliorer le système de régulation de la publicité, Benoît Hartmann suggère la création d’une « Haute autorité indépendante » avec un « vrai pouvoir, des amendes dissuasives et la possibilité de poursuites devant les tribunaux ». Pour Jacques-Olivier Barthes, il faut faire rentrer les associations dans le conseil d'administration de l’ARPP et mettre en place un système de sanctions auprès des annonceurs. « L'ARPP doit être en capacité d'interrompre, voire d'interdire certaines campagnes de communication », affirme-t-il. Laurent Terrisse reconnaît à l'ARPP un « corpus de recommandations remarquables » qui, pour être effectif, aurait besoin de « l'aiguillon du législateur », à l’instar de la loi Sapin en 1993, qui avait forcé le milieu publicitaire à revoir ses modes de financement. « La communication doit retrouver son rôle pionnier des années 70, quand Séguéla estimait que la publicité devait contribuer à libérer les femmes. Aujourd'hui elle doit accélérer la transition écologique », conclut Laurent Terrisse.
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