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L’argument écologique a-t-il du plomb dans l’aile dans le monde de la publicité ? Largement répandu ces dernières années, sur fond d’une mode écologique ambiante dans la communication en général, le greenwashing semble aujourd’hui sur le déclin. « Comme au cours des années précédentes, les chiffres attestent d'un recul explicite des cas de "greenwashing" : par exemple, les manquements visuels spectaculaires du type "fleurs sortant d'un pot d'échappement" ont disparu », rapporte Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). Dans son bilan 2011 Publicité et Environnement, l’ARPP constate que 89 % des publicités sont conformes aux règles de la Recommandation Durable, un chiffre stable par rapport à l’année précédente. « L'argument environnemental reste relativement important puisque 707 publicités ont été relevées pour le seul premier semestre 2011. C'est clairement l'excès qui marque le pas, les règles déontologiques sont désormais de mieux en mieux prises en compte », rappelle Stéphane Martin. Encore des efforts à faire Mais que se passe-t-il alors pour les 11 % de publicité non conformes ? Selon l’autorité de régulation, les "réserves" (non-respect des normes en vigueur moins grave ou périphérique par rapport au message principal) reculent considérablement, tandis que les "manquements" –soit un non-respect des normes en vigueur (légales et déontologiques) flagrant- eux, se stabilisent. Ainsi, l’ARPP dévoile qu’en 2011, 44 publicités ont nécessité l’envoi d’une demande de modification des allégations, soit 6 % du volume des publicités environnementales, contre 9 % en 2010. Un progrès qu’elle attribue à la pédagogie des règles déontologiques, renforcée en 2009, ainsi qu’aux conseils qu’elle a pu délivrer en la matière. Mais les agences de publicité et les annonceurs devraient davantage travailler sur la clarté de l’argument écologique: « beaucoup de termes restent obscurs pour les consommateurs. Des explications, brèves mais claires, sont nécessaires dans le message publicitaire, sans que cela ne soit préjudiciable pour la créativité et l’efficacité », estime Stéphane Martin. Le vocabulaire, en effet, reste la raison majeure du greenwashing. Près de 43 % des publicités non conformes sont dues à l’utilisation de mots ou expressions qui peuvent induire le consommateur en erreur sur la nature et les propriétés du produit présenté, avec des termes comme « bienfaits écologiques », « solution écologique », « respect de l’environnement », « respecte la nature », « produit écologique », « propre »... L’Association pour une communication plus responsable veut aller plus vite Si l’on comprend bien, c’est donc bien plutôt sur les "réserves", jugées mois graves par l’ARPP, que les annonceurs ont progressé. Et non sur les manquements, qui révèlent pourtant un non respect des normes flagrant… Cette persistance a le don d’agacer Alexandre Pasche, Vice-président de l'Association pour une communication plus responsable : « Le bilan 2011 de l’ARPP n’est pas encourageant. Certes, le greenwashing n’a pas augmenté, mais les résultats sont très décevants compte tenu de tous les efforts qui ont été faits. Le public met dans le même sac des produits de nettoyage vraiment écologiques comme « You », ceux moyennement écologiques comme « l'Arbre vert » ou ceux faussement verts comme « Maison verte ». C'est catastrophique car les bonnes initiatives sont noyées sous les mauvaises et c’est là l’un des pires effets du greenwashing ! » C’est l’une des raisons pour lesquelles l’association a décidé d’accélérer sa démarche de responsabilisation de la publicité en réunissant ses membres en mars dernier pour un grand débat autour de son programme pour « renforcer globalement et radicalement » les pratiques du secteur, établi fin 2011. Y ont été présentées et soumises au vote une quarantaine de propositions, dont 10 ont été plébiscitées et seront désormais portées par l’association auprès des pouvoirs publics, des médias... « Pour nous, la mesure prioritaire est l’obligation d’un label officiel pour toute affirmation « écologique », « verte » ou « naturelle », avec un numéro de certificat », estime Alexandre Pasche. Autre volonté de l’Association : la création d’un Haut Conseil de la Communication, un peu à l’image du CSA pour l’audiovisuel, qui viendrait en complément de l’ARPP. « L’ARPP est entièrement financée par les agences et les annonceurs. Ce Haut Conseil aurait une composition plus représentative avec, en plus, les pouvoirs publics, des associations et des sociétés civiles. Surtout, il aurait un pouvoir de sanction : nous pensons qu’il ne peut y avoir d’autorégulation sans réglementation », résume le vice-président de l’Association. Autorégulation ou réglementation ? Déontologie ou législation ? L’Association pour une Communication plus Responsable milite pour la seconde option. Le groupe General Motors vient d’ailleurs d’en faire les frais. Le 23 février, à la suite d’une plainte de la Fédération nationale des associations d’usagers de transports (Fnaut), la Cour d’appel de Paris a demandé la mise en examen de l’entreprise pour « publicité fausse ou de manière à induire en erreur ». Cette décision pourrait avoir des répercutions positives chez les agences et les annonceurs. Même si, à en croire Stéphane Martin, « les annonceurs n’ont pas en France de mauvaises intentions en général, et en matière de développement durable en particulier. Les contraintes liées à l'expression de l'argument écologique sont tout à fait acceptées. » Reste donc à convaincre le monde des agences.
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