L’obésité est devenue un sujet de préoccupation dans de très nombreux pays du monde, ne se cantonnant pas à un problème présent dans quelques pays riches.
Les statistiques internationales, proposées par l’Organisation Mondiale de la Santé, sont préoccupantes (voir tableau ci-joint)
La part des personnes en surpoids ou obèses dans de nombreux pays, de cultures et de niveaux de richesses variés, est inquiétante et en constante augmentation. Les Etats-Unis par exemple devraient atteindre une population en surpoids supérieure à 80%, dont plus de 50 % d’obèses. En France, près de 10% de la population devrait être obèse en 2015, et 45% en surpoids alors que 19% des enfants en France et plus de 5 millions d’adultes sont déjà concernés

Cette augmentation de l’obésité a des conséquences sanitaires et sociales multiples dont les principales sont :
- un facteur de risque aggravant pour de nombreuses maladies comme le diabète, l’hypertension, les maladies cardiovasculaires et certains cancers (2,5 millions de décès attribués au surpoids dans le monde). Le département de la Santé Américain (Department of Health and Human Services) a révélé dans une étude, en 2005, que l’obésité pourrait entraîner à moyen terme une baisse de 5 ans de l’espérance de vie moyenne aux Etats-Unis.
– une source de discrimination, notamment dans le monde professionnel, notamment pour des métiers en contact avec des clients (frein à l’embauche), et dans les évolutions de carrière (préjugés sur l’implication et la capacité de travail)

Certaines entreprises sont particulièrement exposées ou interpellées sur leurs responsabilités dans ce phénomène de société :
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Les entreprises du secteur agroalimentaire sont plus ou moins confrontées aux enjeux liés à l’obésité. Seules les plus grandes ou les plus emblématiques de certaines habitudes alimentaires sont exposées médiatiquement et / ou juridiquement. Les premiers procès contre des industriels (aux USA) se sont soldés par des échecs (sur le plan juridique), mais plusieurs angles d’attaques pourraient être retenus à l’avenir, selon des experts, à l’encontre d’entreprises comme McDonald’s :
- Dommages personnels,
- Responsabilité du fait d’un produit dangereux,
- Négligence dans la production ou la distribution d’un produit dangereux,
- Défaillance en matière d’information du consommateur,
- Fausse présentation des caractéristiques du produit,
- Publicité inappropriée, en direction de publics vulnérables (les enfants).
Premier symptôme de ces nouveaux risques, les primes d’assurances des entreprises agroalimentaires ont doublé en 2003.

A l’inverse, ces évolutions ouvrent de nouvelles opportunités stratégiques et marketing, la santé étant devenu un argument de vente de plus en plus efficace (aliments allégés en sucre ou en graisses, enrichis en certaines vitamines, sont très prisés de certains consommateurs).


Le rôle de publicité

Face à ces problématiques, les publicités diffusées par les industriels de l’agroalimentaire sont devenu un sujet extrêmement sensible. Les spots vantant les qualités de produits particulièrement gras, salés, sucrés ou tout simplement très caloriques sont montrés du doigt par les pouvoirs publics et les associations de consommateurs comme coresponsables de la dégradation des comportements alimentaires et de l’augmentation de l’obésité.
Le gouvernement espagnol a, par exemple, très vivement réagi à une publicité de Burger King faisant la promotion d’un hamburger « king size » d’une manière particulièrement accrocheuse. En France, depuis le 1er mars 2007, les campagnes publicitaires pour des produits alimentaires manufacturés ou des boissons sucrées doivent comporter un message de prévention nutritionnelle. Cette mesure fait partie du plan français de lutte contre l’obésité.
Plus radicaux, les gouvernement britanniques, norvégiens et suédois ont interdit la publicité pour les produits gras et sucrés. L’Union Européenne s’est emparée du sujet également et n’a renoncé qu’au dernier moment, sous l’influence des industriels, à introduire des mesures contraignantes dans la publicité pour la « junk food », au grand damne des associations de consommateurs.

Ce nouveau contexte a un impact sur les entreprises les plus visibles et connues, qui ont besoin de préserver leur image de marque. Ainsi, certaines grandes entreprises ont engagé une réflexion sur leur gamme de produits ou leurs pratiques publicitaires notamment a l’égard des enfants. Parmi les mesures engagées, le développement de l’information nutritionnelle est très à la mode. L’étiquetage des produits progresse, tentant de rendre plus lisible et compréhensible pour le consommateur lambda les informations sur les teneurs en sels, graisses, sucres, protéines etc.

Thomas Sanchez Mis en ligne le : 27/08/2007 © 2009 Novethic - Tous droits réservés