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La première impression est plutôt sympathique. Un géant façon Shrek fait tourner des éoliennes, couvre des mines de charbon avec des rouleaux de gazon, pose des panneaux solaires...Le message est simple : le colosse vert représente RWE, une des quatre oligopoles énergétiques allemandes, dont le portfolio laisserait largement la place aux nouvelles énergies. « Grünes Mäntelchen » rétorquent les ONG allemandes: RWE se drape selon elles d’un « manteau vert » pour manipuler l’opinion publique. « On ne peut laisser dire à RWE qu’il produit de l’énergie alternative alors qu’elle provient de centrales à charbon ou nucléaires », s’insurge Markus Dufner, de l’organisation Kritische Aktionäre (« Actionnaires critiques »). Si Greenpeace et d’autres ONG ont tôt fait de détourner la campagne de RWE via leurs «adbusters », les Kritische Aktionäre ont fait, eux, le choix d’interpeller RWE directement lors de son assemblée générale. «RWE investit actuellement 6,5 milliards d’euros dans de nouvelles centrales à charbon et seulement 1,4 million d’euros dans les énergies renouvelables », précise Markus Dufner. Comparer les rapports RSE avec la réalité Si le secteur énergétique se retrouve dans le collimateur des Actionnaires critiques, les secteurs de l’automobile et de la finance, et en tout premier lieu la Deutsche Bank, ne sont pas négligés. « Des voitures électriques qui n’émettent aucune émission alors que l’électricité est produite par les centrales au charbon ,ou encore des banques qui vantent la durabilité de leurs produits financiers alors qu’elles investissent dans l’armement, on ne peut laisser les entreprises dire ce qu’elles veulent. Le "greenwashing" n’est pas anodin », poursuit Markus Dufner. Pour répondre aux campagnes sophistiquées des entreprises, les Actionnaires critiques entendent comparer les rapports RSE avec la réalité des activités industrielles. Autrement dit, l’organisation va s’atteler à un long et précis travail de recherche de données auquel elle confrontera les entreprises lors de leurs assemblées générales. « Nous allons entreprendre un travail de marche arrière, c’est-à-dire lire ce qui a été écrit dans les rapports RSE passés pour ensuite confronter les entreprises, grâce aux données récoltées et analysées, aux activités qu’elles n'y intègrent pas et qu'elles préfèrent passer sous silence ». Pas de cadre règlementaire Contrairement à la France, il n’existe ni de structure encadrant l’argument écologique dans la publicité, ni même de guide ou de lignes directrices édifiés par le ministère de l’Environnement (voir article lié). La frontière entre le marketing et les allégations environnementales reste floue...et incontrôlée. « C’est précisément là où se trouve le problème », rapporte Immo Terborg, de l’association de défense des consommateurs dans le magazine allemand Wiso. « Nous disposons bien d’une loi contre la concurrence déloyale, mais elle n’aborde aucunement le thème de la publicité et de l’environnement. Il existe aussi un passage concernant la duperie du consommateur par de fausses allégations, mais rien de spécifique à la publicité environnementale ». La société civile a donc son rôle à jouer. Greenpeace Allemagne, la branche allemande des Amis de la Terre Bund, Lobby Control (voir article lié), etc... font preuve d’une grande vigilance en matière de "greenwashing". « La nouvelle vague de publicité verte n’est pas tant à interpréter comme un changement radical de manière de faire de la part des entreprises, mais bien plus comme un moyen de répondre à la pression grandissante sur ces questions», analyse Ulrich Müller de Lobby Control dans un dossier consacré au "greenwashing" en Allemagne.
Pour les Actionnaires critiques, qui fêtent cette année leurs 25 ans d’existence, la pression ne vient pas que des parties prenantes. L'arrivée d'une nouvelle génération de dirigeants change la donne. «Les dirigeants allemands ne forment plus un groupe homogène, une nouvelle génération arrive et bouscule les rapports de force traditionnels », constate Markus Dufner. « On ne peut pas dire qu’il y ait de grands bouleversements dans la manière de diriger les entreprises, mais on peut tout de même constater que cette jeune génération voit la nécessité d’une gestion plus durable des entreprises, et tente d’en intégrer au moins quelques principes, comme celui du dialogue avec les parties prenantes ». Signe des temps qui changent, l’agence de communication berlinoise IPSE Communication écrit sur son site Internet à l’intention des entreprises qu’elle conseille, que si « les ONG sont rarement les bienvenues et sont même pour la plupart des organisations incommodantes », elles sont pourtant devenues « les sismographes de l’opinion publique » et « les indicateurs des thèmes à venir ».
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