Le consommateur connaissait le bio, l'équitable, il découvre maintenant le produit Bio Equitable. Un label Bio Equitable a été créé officiellement en octobre 2002 par l'association du même nom. Le logo fait son apparition progressivement.
La marque Bio Equitable garantit sur toute la filière de production et de transformation une certification biologique (AB ou autre référentiel international équivalent), le respect de conditions d'une agriculture durable (préservation des écosystèmes naturels) et de conditions sociales et commerciales équitables précisées dans le référentiel. La tablette de chocolat, le sachet de Quinoa (une céréale latino-américaine) ou de plantes aromatiques labellisés garantissent que l'un des produits est 100 % bio équitable et représente au moins 25 % des ingrédients.

Un label d'entreprises
A l'origine de ce nouveau label, cinq entreprises : Kaoka (cacao), Euro nat (Quinoa), Cémoi (Chocolat), Arcos Océan Indien (Huiles, plantes aromatiques) et les Plantes aromatiques du Dios. Kaoka et Euro nat sont depuis plus de quinze ans des promoteurs du bio dans les pays du Sud et à ce titre, revendiquent des rapports commerciaux fondés sur l'équité. Didier Perreol, vice-président de l'association et directeur de Euro nat explique vouloir faire connaître " notre démarche environnementale, notre façon de contractualiser des relations avec le producteur sur du long terme, sur une pédagogie de formation et de la transcrire de façon claire et précise au travers d'un logo et d'une vérification de faits précis et fiables par un organisme agréé. "

Logique commerciale
Le Bio Equitable répond à la triple exigence du développement durable (économique, sociale et environnementale) autant qu'à une logique commerciale. Sur le marché, un tiers des produits labellisés par Max Havelaar (labellisateur de produits alimentaires équitables dont le chocolat) sont porteurs d'une certification biologique, tandis que le distributeur Monoprix fait labelliser " équitables " uniquement des produits de sa marque bio. Mais cette cohérence marketing ne doit pourtant pas faire oublier que " ce ne sont pas les producteurs les plus défavorisés qui font du bio ", souligne Simon Pare, responsable de la certification chez Max Havelaar-France. Les membres de Bio Equitable expliquent que ces relations d'équité ont été le moyen d'accéder à une production biologique : " nous prenons en compte l'être humain dans son environnement,  c'est pourquoi nous faisons de la formation des techniciens locaux, des contrats durables, à long terme, " précise Didier Perreol.
La Plate-forme française pour le commerce équitable (PFCE) à laquelle l'association a demandé d'adhérer, a précisé que le label Bio Equitable ne faisait pas référence explicitement au soucis de s'adresser aux producteurs "parmi les plus défavorisés ", critère impératif de la charte de la Plate-forme.
D'autres critères du cahier des charges dénotent une pratique différente. Celui-ci envisage la possibilité du préfinancement des récoltes sans le rendre systématique. En revanche, le travail des enfants est envisagé dans toute la complexité des contextes locaux. Si le référentiel résulte de la pratique de chefs d'entreprises expérimentés dans le développement durable, le peu de collégialité dans la rédaction du cahier des charges (pas de consultation de la PFCE, des producteurs...) obligera toutefois ses membres à faire la preuve de leur légitimité. A cet égard, le contrôle par un certificateur indépendant est un sérieux atout.

Un marché sensible
Le petit monde du commerce équitable n'a pas forcément bien reçu l'annonce d'un nouveau label. Il se sent fragile, à l'heure où malgré une prise de conscience collective, les achats équitables ne décollent pas (la notoriété est passée de 9 à 32 % en deux ans, mais seuls 19 % des français ont acheté au moins une fois un produit équitable, selon une enquête Ipsos octobre 2002). Michel Besson, directeur de la société Andines et membre fondateur de la Plate-forme, estime au contraire " intéressant qu'il y ait des démarches différentes et qu'on puisse en discuter. "
Pour Didier Perreol, " jusqu'à maintenant, Max Havelaar monopolisait le discours sur l'équitable en s'annonçant comme le label du commerce équitable et les autres n'étaient rien. Il peut y avoir plusieurs approches. "
L'apparition d'un tel label relance la nécessité d'un débat autour de la définition d'un cadre réglementaire d'exercice du commerce équitable. Le débat a lieu depuis un an, à la demande de la Direction interministérielle pour l'innovation sociale et l'économie sociale (DIES) : un groupe de travail est animé par l'Agence française de normalisation (Afnor), ouvert autant aux acteurs directs qu'aux distributeurs ou aux syndicats. Lors de la dernière séance plénière, le 27 février, la DIES a décidé que son délégué interministériel, Gérard Sarracanie présiderait dorénavant les travaux. Un signe fort de la volonté de faire avancer des discussions qui n'ont rien produit de concret jusqu'à maintenant.