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Même les grandes enseignes investissent sur la consommation écologique. Le groupe Monoprix a annoncé, jeudi 3 juillet, le rachat de la totalité des actions de Naturalia. La chaine de magasins spécialisés dans la vente de produits naturels et biologiques a vu son chiffre d’affaire doubler depuis 2004. Monoprix reprend ainsi le flambeau du bio haut-de-gamme, tout en continuant à produire et à vendre, en grandes surfaces, ses propres produits écologiques (Monoprix Vert, sa marque de produits ménagers). Le secteur des produits d’entretien “verts”, jusqu’alors délaissé par la grande distribution, n’échappe pas à la règle. Pourtant, les parts de marché des produits écologiques restent faibles dans ce secteur. « En France, seuls 3% des achats de produits nettoyants concernent des produits respectueux de l’environnement » explique Frédéric Perrin, directeur général de Werner & Mertz France. Ce groupe, qui possède la marque Rainett, est à l’initiative d’une étude menée par l’IFOP pour éclairer les habitudes d’achat des Français concernant les produits ménagers. « Nos études internes montraient que 61% des consommateurs sont préoccupés par la qualité des produits d’entretien ; nous avons voulu en savoir plus » ajoute Frédéric Perrin. La qualité environnementale perçue comme coûteuse La première question posée aux sondés portait plus généralement sur les produits respectueux de l’environnement. La réponse, elle, est surprenante, et à la mesure du paradoxe de l’achat responsable. 48% des personnes interrogées pensent en effet que les produits écologiques coûtent plus cher, expliquant ainsi le décalage entre l’intention d’acheter écolo et le passage à l’acte. Selon Frédéric Perrin, cette différence de prix est limitée pour les produits ménagers à 20 centimes par litre. « L’acheteur est convaincu inconsciemment que le mieux est plus cher » explique Alain Renaudin, directeur général adjoint de l’IFOP. Une barrière psychologique plutôt inquiétante pour les acteurs des filières biologiques et écologiques. En revanche, cette idée reçue prouve que le consommateur français est conscient que le produit écologique est de meilleure qualité. L’étude de l’IFOP le confirme : 78% des sondés estiment que les produits ménagers identifiés comme “écologiques” respectent davantage l’environnement et la santé. De plus, une très large majorité des Français (93%) estiment que les produits ménagers actuels présentent des risques pour l’environnement, et pour la santé (82%). Cette crédibilité des produits écologiques est d’autant plus vérifiée que 84% des Français estiment que ces produits ménagers “verts” sont au moins aussi efficaces que des produits classiques. Or, « Le consommateur achète avant tout s’il est convaincu que le produit est efficace », affirme Alain Renaudin. Un besoin d’identification des produits Mais l’acte d’achat est également motivé par d’autres arguments. En première position, la présence d'un label environnemental indépendant, tel que l'écolabel européen (24% des sondés), suivi de la présence d'une mention “écologique” sur l’étiquette (16%). L'existence d’un partenariat entre la marque et une ONG connue n’arrive en revanche qu’en dernière position des réponses données (7%). Si, comme l’explique Alain Renaudin, « il y a une forte demande d’identification des produits », elle n’est pas toujours rigoureuse. Les Français estiment à 23% que le manque d’information et la difficulté à trouver ces produits constituent un frein à l’achat de produits écologiques en général. Là encore, les résultats du sondage étonnent les acteurs de la filière, car les produits ménagers écologiques sont présents en grandes surfaces depuis de nombreuses années. « Le consommateur a apparemment du mal à décortiquer l’offre, ce qui prouve qu’un travail de pédagogie et de signalétique est fondamental » affirme Alain Renaudin. Pourtant, une marque comme Rainette a pris le parti de ne pas faire de publicité pour ses produits, les laissant ainsi délibérément dans la catégorie des produits de niche. Et préfère mettre en avant la pédagogie : « Nous avons récemment créé un nouvel emballage contenant plus d’informations, notamment l’écolabel européen et le label Panda du WWF » explique Frédéric Perrin. Rainett va également lancer un spot radiophonique, qu’elle a voulu là encore plus pédagogique que publicitaire.
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