« Nous sommes passés de la société de consommation de masse à celle de l’hyperconsommation, et de la consommation du paraître à celle du rapport à soi et à la qualité de vie », explique le philosophe Gilles Lipovetsy (1). « Le passage indispensable à un mode de consommation plus sobre ne signifiera pas pour autant la fin de l’hyperconsommation ». Gilles Lipovetsy, qui s’est associé aux travaux du mouvement Vraiment Durable, ne croit pas à la décroissance, mais bien plus à une consommation accrue de produits équitables ou renouvelables. Selon lui, la recherche du bien-être par l’acquisition de marchandises ne ferait même que commencer. « Même dans les pays riches, les alter-consommateurs ne nous feront pas sortir de l’hyperconsommation. Acheter des produits bio ou équitables, c’est au contraire pousser encore plus loin la logique de marques et de segments marketing. Cette attitude rejoint celle de l’individualisme contemporain : les alter-consommateurs se valorisent eux-aussi à travers leurs pratiques d’achat ». Les nouvelles offres de produits durables, réservées encore récemment à une élite, entrent donc dans cette société d’hyperconsommation de masse. Elles y ont même toute leur place, si l’on en croît le philosophe, à condition que les entreprises sachent répondre à ces nouvelles attentes.
Ce point du vue est partagé par Luc Belleroy, président de l’institut de sondage LH2. Selon une enquête effectuée sur les pratiques durables des consommateurs, 92% se disent prêts à traduire leurs aspirations éthiques dans leurs actes d’achats. « Lorsqu’on demande aux consommateurs ce qu’ils sont prêts à faire dès maintenant, ils répondent qu’ils sont prêts à tout faire ! Cette unanimité s’explique par l’aspect très valorisant pour l’égo de la consommation responsable. Faire attention à la planète est aussi une attitude narcissique, liée à l’estime de soi ». De fait, la consommation est devenue un élément structurant de la personnalité et de l’appartenance à un groupe. En ce sens, la consommation « alter » ne remet pas en question le monde consumériste. Elle veut consommer « mieux », pas « moins ».

« Crédibilité très forte du DD »

Danièle Rapopport, sociologue, relève par ailleurs une attitude paradoxale des consommateurs à l’égard du développement durable, « qui veulent bien s’impliquer mais sans renoncer à leur confort de vie ». « Méfiants, ils attendent que la consommation durable soit soutenue par des relais comme les associations, les pouvoirs publics et les acteurs économiques. Ils ne veulent pas avoir le sentiment d’être dupés », explique Danièle Rapopport. Si tous les groupes sociaux connaissent aujourd’hui le développement durable, le commerce équitable ou le bio, une partie de la population reste cependant réfractaire à ces nouvelles pratiques. « Il s’agit en général des catégories socio-professionnelles les plus modestes, qui ont le sentiment d’être écrasées par le système. Elles se sentent impuissantes et rejettent toute responsabilité sur les autres. Au final, elles refusent tout changement et se soucient peu du futur», commente-t-elle.
En dehors de ces « réfractaires », le concept de développement durable est désormais connu, selon l’enquête LH2, par 54% de la population. Mais cette connaissance reste partielle, dans la mesure où le développement durable s’apparente essentiellement à la protection de l’environnement (51%), et ensuite à l’éthique pour 17%. Confirmant la thèse de Gilles Lipovetsy, ils ne sont que 3 % à penser que le développement durable signifie consommer moins. Enfin, entre 60 et 70% attendent des entreprises opérant dans l’automobile, les produits d’entretien, l’alimentaire ou encore l’énergie, qu’elles fassent de « gros efforts », voire de « très gros efforts ». 81% d’entre eux estiment en outre que les candidats à la présidentielle ne parlent pas assez du sujet. «  Le développement durable bénéficie d’une crédibilité très forte chez les individus, car il répond à leurs interrogations sur l’avenir. Il répond également à la quête narcissique présente dans les logiques de consommation », conclut Luc Belleroy. « En revanche, un doute demeure dans leur esprit, car ils entendent beaucoup parler d’urgence mais pas assez de la manière dont on peut agir ».

Une demande insatisfaite

Une nouvelle étude du CREDOC (Centre de recherche pour

l’étude et l’organisation des conditions de vie) confirme, elle aussi, que les Français sont de plus en plus nombreux à consommer "engagé". Plus de quatre Français sur dix (44%) tiennent compte dans leurs achats des engagements éthiques pris par les entreprises dans la fabrication de leurs produits, contre 38% en 2002. L’étude du CREDOC confirme également qu’il s’agit d’une population  jeune, plus aisée que la moyenne et urbaine. Parmi les critères d’achat "citoyen", la priorité reste l’absence du travail des enfants (50%), puis la fabrication du produit en France (37%), suivis de l’absence de pollution (26%) et du respect des conditions de travail des salariés (25%). 
Fait notable, 31% des personnes interrogées ont boycotté un produit en 2006, chiffre en augmentation de 5 points depuis l’étude CREDOC de 2002. S’agissant des engagements éthiques des entreprises, la grande majorité des consommateurs reste assez méfiante et estime que leur mobilisation reste insuffisante.
Selon un sondage Ifop pour La Poste de mars 2007, 66% des personnes interrogées estiment que les entreprises sont « peu mobilisées » et 88% font confiance aux associations de consommateurs comme « garants du changement », contre seulement 36% aux entreprises. Ce manque d’engagement leur paraît d’autant moins acceptable que le développement durable est compatible avec les impératifs économiques pour près de la moitié d’entre eux…Enfin, 60% ne parviennent pas à se remémorer une entreprise ou une marque particulièrement innovante sur ces enjeux, démontrant ainsi le manque de visibilité de l’offre, même quand elle existe !  Les résultats de ce sondage montrent là encore, que la demande semble précéder l’offre. « A trop tarder, cette attente devenue exigence pourrait se transformer en insatisfaction », note l’Ifop.

(1) Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d’hyperconsommation, éditions Gallimard, 2006.