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Le greenwashing dans la publicité a-t-il régressé depuis un an ? Le rapport "Publicité environnement" 2010 constate une « consolidation des bons résultats » obtenus en 2009 : près de neuf publicités sur 10 (88% contre 90% en 2009) se référant explicitement à l'environnement sont jugées « conformes » aux recommandations du code Développement durable de l’Arpp, adopté à la suite de la « Charte pour une publicité éco-responsable » signée en 2008 par la profession (voir article lié). Pour cette quatrième édition, l'Arpp et l’Ademe ont analysé 11 067 visuels parus au premier semestre 2010 dans la presse (hors presse régionale et professionnelle) et sur internet. Premier constat : l’année 2010 semble marquer « le premier arrêt dans la progression du thème environnement en publicité ». De fait, le nombre de visuels évoquant de près ou de loin la nature a été divisé par deux depuis 2009.
Parmi les 548 visuels en lien avec l'environnement (5% du total), le rapport constate des "manquements" (non-respect flagrant) pour 18 d'entre eux et émet des "réserves" (cas susceptibles d'être améliorés) pour 47. Dans les termes marketing utilisés, une nouvelle tendance est apparue cette année : le recours aux expressions « zéro impact », « zéro émission », « zéro déchets » avec l’idée implicite d’un recyclage du produit à l’infini…Autant d’allégations totalement fausses, puisqu’aucun produit ne peut afficher de telles prouesses, ne serait-ce qu’en considérant le seul processus de fabrication.
Le bâtiment et les transports problématiques
Deux secteurs sont pointés du doigt : le bâtiment et l’automobile. Le premier cumule à lui seul 30% des « réserves » émises par le rapport, qui souligne la forte progression de l’argument vert, « loin d’être maitrisé ». Par exemple le constructeur Iveco, qui a intitulé ses produits « Ecodaily » tout en affichant dans sa signature qu’il est « écologique par nature », sans explications. Ou encore la Collective pour le béton, qui annonce : « le béton c’est le matériau de la construction basse consommation », sur fond de maisons tellement légères qu’elles volent dans le ciel… Enfin le secteur abuse de l'utilisation plus ou moins argumentée de logos, de normes ou de termes ambigus comme « passif » ou « éco-construction » sans justifier ces allégations.
S’agissant des transports et de l’automobile (en tête des manquements), le rapport indique que le problème s’est déplacé chez les annonceurs à la périphérie du marché (équipements, produits de nettoyage). Pour autant des constructeurs continuent à proposer de « rouler au vert » (Yamaha), recouvrent une voiture d’herbe (Noveom/ Volkswagen) ou affirment : « dans le compteur de notre voiture écologique, il y a des fleurs qui poussent » ((Honda)…
Concernant ce secteur, l’Observatoire indépendant de la publicité (OIP) souligne par ailleurs « l’absence de respect de la réglementation qui demande d’afficher la consommation de carburant et les émissions de CO2 des voitures neuves par la grande majorité des constructeurs automobiles, qu’ils soient français ou étrangers. » L’OIP, qui critique le caractère trop consensuel du rapport, « constate pour sa part, dans les publicités qui lui sont envoyées par les Internautes ,une forte progression de l’utilisation plus ou moins contrôlée de l’utilisation du terme « bio », « naturel » ou « écologique » dans le cosmétique ou l’alimentation, à l’image de la dernière campagne Sisley « émulsion écologique »…
Allégations environnementales
Pour aider le consommateur à y voir plus clair et les professionnels à revoir leurs arguments marketing, le ministère de l’Ecologie et celui de l’Economie (avant le remaniement) ont donc édité un petit guide pour définir précisément les allégations « durable », « responsable », « bio », « naturel », « biodégradable », « sans substance X » et « conforme à la législation ».
Ce guide nous rappelle ainsi qu’un produit non agricole et non alimentaire ne peut pas se présenter comme « bio » en tant que tel : seul le composant agricole du produit peut mériter un tel qualificatif, quant au produit il doit être composé d’une part significative d’ingrédients d’origine agricole certifiés biologiques et ne contenir que très peu de substances chimiques de synthèse… Un produit ne peut pas non plus se présenter comme « responsable » car il s’agit d’une démarche d’entreprise et non d’une caractéristique de marchandise, sachant que ladite entreprise doit indiquer sur l’emballage les principales mesures de sa démarche. Dans le cas où les entreprises ne respecteraient pas les règles du jeu, « la DGCCRF peut dresser des PV avec des condamnations assez fortes, dans le cadre de la publicité mensongère », a rappelé Chantal Jouanno, ex secrétaire d’Etat à l’écologie.
« La plupart des sujets traités dans le guide font déjà l’objet de normes, mais il est difficile de trouver une information claire et rapide sur ces sujets, surtout pour les PME», souligne Philippe Joguet, le directeur du service règlementation, développement durable de la fédération du commerce et de la distribution (FCD). « Nous pourrions d’ailleurs envisager de l’intégrer dans le cahier des charges des fournisseurs », assure-t-il. Un satisfecit que ne partage qu’à moitié FNE qui y voit un « outil utile mais pas suffisant ». Il reste « incomplet tant que l’affichage environnemental ne verra pas le jour. Sachant qu’un produit peut-être bio sans avoir un bon bilan carbone, il est difficile aujourd’hui pour un consommateur de juger l’impact de sa consommation», explique son porte-parole Benoit Hartman, qui plaide pour un affichage « visible, compréhensible » du type « étiquettes-classes-énergies » que l’on trouve déjà sur l’électroménager ou les véhicules. Et qui a fait ses preuves selon Chantal Jouanno: « grâce à l’étiquette énergie, on ne trouve quasiment plus de produits très consommateurs d’énergie dans l’électroménager », se félicite-t-elle.
L’affichage environnemental doit être expérimenté prochainement : un appel d’offre court jusqu’au 31 décembre. Pour l’heure, des entreprises telles que l’Oréal ont déjà annoncé qu’elles étaient partantes. En marge de la présentation du guide, Loïc Armand, président de l’Oréal France et de la commission consommation du Medef, a rappelé « l’engagement » de la multinationale sur le sujet, « particulièrement sur la question des shampoings ». Ce qui amène toutefois à se poser quelques questions sachant que l’une des dernières publicités de Garnier, l’une des marques du groupe, assimilait l’un de ses shampoings, Fructis, à une « nouvelle énergie verte pour vos cheveux »…
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