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Ce mois-ci Opel a failli se faire attaquer devant le tribunal correctionnel de Paris pour une publicité mensongère sur les émissions de CO2. Mais sans l’assurance d’aboutir, l’association de consommateurs a abandonné sa plainte et Opel sa campagne. Bientôt, ce type de dérapage de la part des marques pourrait faire un peu plus de bruit dans les médias, grâce à un jury de personnalités, à l’anglo-saxonne, que tout à chacun pourrait saisir pour juger une campagne. Le jury, comprenant « l’ensemble des parties prenantes » interviendrait en médiateur et « aurait la possibilité de rendre publique sa décision : l’opinion publique jouera alors son rôle de sanction ». C’est du moins la proposition médiane que vient de faire l’AACC (Association professionnelle des agences de communication) hier, dans un communiqué, se calant sur la volonté de l’Union des Annonceurs (UDA). La défiance des consommateurs en jeu
Cette idée de jury, inspirée de l’étranger, satisfera-t-elle les parties civiles ? Rien n’est moins sûr, d’autant que les campagnes seraient jugées alors à posteriori. Les ONG réclament pour leur part de refonder le BVP (Bureau de vérification de la publicité), qui les contrôle a priori, en y intégrant un collège d’ONG décisionnaires, voire de créer un Conseil supérieur de la publicité, indépendant de la profession, qui pourrait sanctionner les contrevenants. « Nous ne voulons pas risquer un problème de défiance des consommateurs se rendant compte de l’esbroufe des allégations environnementale » souligne Basile Gueorguievsky, représentant du WWF au Grenelle, citant « les publicités pour 4x4 en pleine nature, Mac Donald’s qui rafraîchit sa clientèle en réchauffant la planète ou l’UIPP nous priant de mettre des produits phytosanitaires sur nos balcons ».
Les médias sollicités
Jean-Louis Borloo, ministre de l’Ecologie, a reçu les dirigeants de cinquante groupes de médias français le 26 septembre pour les mobiliser sur une charte, par laquelle ils s’engagent à amplifier les émissions, reportages et programmes quotidiens sur les urgences environnementales et les gestes utiles. Il est demandé également à chaque entreprise de réaliser son bilan carbone. Bien que certains soient déjà proactifs dans les contenus, les groupes medias ne le sont pas forcément dans leur gestion d’entreprise. Le groupe de presse Hachette Filipacchi (Lagardère) par exemple n’a pas de directeur DD dédié. Le forum international Les Ateliers de la Terre se penchera cette année sur les circuits d’une info « développement durable » et la capacité des journalistes à décrypter et à traiter une information transversale et stratégique (7 et 8 décembre à Courchevel ).
Si les publicitaires, annonceurs et médias (les 3 collèges du BVP) veulent conserver leur système d’autorégulation et éviter les mesures drastiques, telles qu’en Norvège où depuis le 15 octobre, les constructeurs automobiles n’ont plus le droit d’utiliser les adjectifs « propres », « vertes » ou « respectueuses de l’environnement » pour leurs voitures, ils vont devoir faire preuve de leur bonne volonté. Car si les principes de respect du développement durable sont inscrits dans un code de bonne conduite du BVP, les professionnels de la communication n’ont pas forcément encore compris ce qu’ils recouvrent. Le 1er « Festival européen de la communication responsable », fin septembre, en a témoigné : les campagnes en compétition ont été primées pour leur créativité et le caractère citoyen de leur message mais aucun critère d’éco-conception n’était pris en compte, ni la pertinence de la stratégie de communication DD choisie par l’annonceur mise en question. Séance de rattrapage
Croyant dans la capacité de réactivité du secteur, l’association Adwiser qui fédère quelques professionnels proactifs sur le sujet, a lancé début octobre, avec l’AACC, quatre modules de formation destinées aux agences. « Le but est de faire comprendre le périmètre d’action des agences avec des réponses concrètes » déclare Séverine Millet, l’une des formatrices. L’Anaé, association des agences événementielles, a mis en ligne 10 fiches pour réaliser un événement le moins polluant possible : transport, lieux, traiteur, invitations, etc (www.eco-evenement.org). Enfin, l’Ademe vient d’éditer une version plus complète de son Guide de l’Eco-Communication (chez Eyrolles) recensant toutes les possibilités et devoirs du secteur. Reste à convaincre les rétifs que le DD n’est pas un sujet juste « contraignant », « restrictif » et « anti-créatif » comme l’ont déclaré encore récemment quelques grands patrons du secteur en « off ».
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