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Ils n’ont rien à voir avec les militants écologistes des années 80. Les Lohas, un acronyme pour « Lifestyle of Health and Sustainability », que l’on peut traduire par « Style de vie alliant santé et durabilité », représentent un groupe de personnes financièrement aisées qui prennent plaisir à consommer. Seulement, cette consommation se doit d’être durable et citoyenne tout en procurant du plaisir. Les contours de cette communauté demeurent encore flous, mais la dernière étude qui leur est consacrée les qualifie d’ores et déjà d’ « apolitique », de « nombrilistes » et de « conservateurs ». « Egoïste, moi ? » « Les Lohas sont comme les pharisiens. Et les pharisiens en soi, on ne les aime pas“, commente sans ambages Cordula Krüger, directrice du bureau &Equity chargée de conduire l’étude pour le compte de l’agence de conseil en développement durable Stratum et la Fondation allemande de l’environnement. « La volonté est là, mais les gestes ne suivent pas. Le confort et l’intérêt personnel priment avant tout », ajoute-t-elle encore lors de la présentation de l’étude à Osnabrück. Stefan Siemer, qui a conduit les recherches, renchérit en observant que les Lohas « agissent là où c’est facile et où cela coûte peu d’efforts». En clair, les tomates bios ont un bien meilleur goût que les tomates OGM, rouler au gaz revient moins cher que rouler au super. Mais les Lohas figurent aux abonnés absents dès lors qu’il s’agit de militer ou de manifester.
Les conclusions de l’enquête menée par &Equity a suscité un certain émoi et de l’incompréhension dans la communauté Lohas. Car consommer équitable et biologique constitue un acte politique, explique Christoph Harrach, créateur et directeur du portail Karmakonsum.de. En effet, les « Neo-Ökos » ou « Ökokonsumenten » (consommateurs écologiques), comme on les surnomme aussi, boycottent les entreprises dont la « course au gain » détruit les ressources naturelles et ignore les conditions de travail. Et l’adepte de Tai-chi et de Yoga de critiquer les méthodes employées par les enquêteurs. De fait, l’enquête s’appuie sur un panel limité à 250 personnes. « Ce n’est pas représentatif. Aussi, je considère cette enquête de façon critique », fait-il savoir, tout en rejetant les accusations d’égoïsme : « Le premier pas est toujours motivé par l’égoïsme. Ce qui compte avant tout, c’est précisément de le faire ».
Faire attention à la planète serait aussi une attitude narcissique, liée à l’estime de soi. Et la consommation, devenue un élément structurant de l’appartenance à un groupe, n'est pas ici remise en question. On veut consommer « mieux », pas « moins ». Consommer, un acte politique. Jusqu’où ? L’origine du terme Lohas est bien commerciale. Ce sont les agences de marketing américaines qui l’ont introduit il y a de cela presque dix ans, dans la foulée de la publication de l’ouvrage désormais célèbre de Paul Ray et de Sherry Anderson "The Cultural Creatives: How 50 Million are changing the World “. L’intensification des débats autour des questions climatiques et environnementales a élargi ce cercle en Allemagne vers une communauté plus large, foncièrement urbaine, diplômée et surtout féminine à en croire les études précédentes. Ni militants anti-nucléaires, encore moins partisans de la décroissance, les Lohas allemands se distinguent surtout par leur fort pouvoir d’achat et leur propension à consommer. Les entreprises y voient un formidable potentiel. Car selon des enquêtes précédentes, l’Allemagne compterait 12,5 millions de Lohas. 12,5 millions de consommateurs prêts à passer à l’acte…d’achat. En France, le philosophe Gilles Lipovetsky * évoque dans son dernier ouvrage une consommation accrue de produits équitables ou renouvelables liée à la recherche de bien-être, qui ne ferait que commencer. « Même dans les pays riches, les alter-consommateurs ne nous feront pas sortir de l’hyperconsommation, explique-t-il. Acheter des produits bio ou équitables, c’est au contraire pousser encore plus loin la logique de marques et de segments marketing. Cette attitude rejoint celle de l’individualisme contemporain : les alter-consommateurs se valorisent eux-aussi à travers leurs pratiques d’achat". Jusque-là, les buveurs de thé vert et de Bionade (une boisson bio) avaient bénéficié d’une couverture médiatique toujours plus large et bienveillante à mesure que le nombre d’études et d’enquêtes à leur sujet voyait le jour. Or, seule la dernière étude en date jette un regard critique sur une communauté qui se perçoit largement comme étant au-dessus de la mêlée : « Notre luxe à nous, c’est le temps. Nous sommes des créatifs et donnons d’autres priorités dans la vie que la moyenne », explique Christoph Harrach. Ce dernier cherche à élargir le cercle des Lohas qui s’ignorent encore en organisant des conférences réunissant, selon ses termes, des « décideurs » et des « pionniers ». Car il s’agit bien d’une communauté qui dispose de ses habitudes alimentaires, sportives, mais aussi de ses propres codes vestimentaires. Un des signes distinctifs en Allemagne est le t-shirt en coton bio « Care or die ». La communauté gère ses propres blogs et forum de discussions. Contrairement aux militants écologistes « ancienne génération », les Lohas sont des adeptes des nouvelles technologies, précise Christoph Harrach. Et disposent de leurs propres slogans. Extraits : « Nous faisons de la politique avec notre porte-monnaie », « Nous exigeons aujourd’hui transparence et ouverture » ou « Nous sommes une nouvelle force internationale, et voulons savoir ce qu’il se passe avec notre argent ». Une nouvelle sphère d’influence, revendiquée comme telle.
*Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d’hyperconsommation, 2006.
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