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« Du sens pour les marques dans un monde qui n’y croit plus », tel est le titre de l’étude qu’Ethicity, spécialiste marketing du développement durable, a réalisé auprès de plus de 3300 Français, âgés de 15 à 70 ans. Sous l’égide de Consodurable, association de promotion de mode de consommation respectueux du développement durable, l’agence
a présenté l’étude, le 9 juin, à un public de responsables d’entreprises, désireux de mieux comprendre le changement de vent, annonciateur de tempêtes sur leurs chiffres d’affaires.
« Il y a un vrai défi pour les entreprises qui sont aujourd’hui «suspectées», explique Elisabeth Pastore-Reiss, responsable d’Ethicity. « Elles doivent, d’une part, expliquer dans quelles conditions se font leur production, quels en sont les impacts et, d’autre part, convaincre un public, plus que sceptique, de la réalité de leurs engagements.». Son étude montre, en effet, que plus d’une personne sur deux déclarent ne pas faire confiance aux grandes entreprises, soit 18 points de plus que lors de la première enquête, menée fin 2003. De plus, un peu moins de 30 % des personnes interrogées estiment qu’elles sont «manipulées par les marques». Dans cette population a émergé, en un peu plus d’un an, une nouvelle catégorie, baptisée « Réactifs » par ces spécialistes du marketing. Ces réactifs représenteraient 12,5 % de la population et seraient prêts à boycotter les entreprises qui affichent à la fois d’énormes profits et procèdent à des licenciements. Le boycott consumériste est très répandu dans les pays anglo-saxons mais jusqu’à maintenant rarissime en France.
La voie judiciaire
Une initiative récente a été a lancée par un groupe d’avocats pour « mécaniser le système des procès collectif intentés par les consommateurs». Il s’agit d’un site Internet « classaction.fr » destiné à faciliter les possibilités pour des personnes ayant subi le même dommage provenant du même auteur de faire une action commune pour, à la fois, partager les frais de procédure et être mieux indemnisés.
Un premier « procès pilote » devrait avoir lieu début 2006. Il porte sur le préjudice causé par les dispositifs empêchant toute copie sur les DVD et a pour but d’obtenir des tribunaux que soit respecté le droit de copie privée. En quelques semaines, plus de 500 plaignants se sont joints à l’action et les industries attaquées ont choisi un ténor du barreau pour les défendre : maître Kiejmann. Sur le site sont listés les secteurs susceptibles d'être visés par ce type de procédure: automobile, pharmaceutique, chimique, agro-alimentaire ainsi que les industries de l’amiante et du tabac. « Nous voulons changer les pratiques » explique l’un des fondateurs de classaction.fr, l’avocat Jean-Marc Goldnadel. « Quand une industrie est responsable d’un préjudice, c’est à elle de réparer. Aujourd’hui c’est loin d’être la règle. La collectivité doit souvent prendre en charge l’indemnisation des victimes, via des fonds d’indemnisation comme pour l’amiante.»
Transparence obligatoire
Etudes, enquêtes de consommateurs, chiffres de ventes, tous les indicateurs vont dans le même sens : les consommateurs changent. Ils ont de nouvelles attentes et se méfient des grandes marques qu’ils achètent moins, puisqu’ils se tournent vers le hard discount. Plus de 15 millions de foyers français font aujourd’hui leurs courses dans ce type de magasins qui ont gagné 2, 3 millions de nouveaux « ménages clients », entre 2000 et 2004. Le groupe Danone, par exemple, affiche d’excellents résultats mondiaux, mais a perdu 7 % de parts de marché, en France.
Au cœur de cette évolution, les promesses bienfaitrices et le discours de rêve véhiculés par la publicité. Ces deux « mamelles» du marketing ont apparemment épuisé les réserves de crédibilité dont elles bénéficiaient. 83 % des personnes trouveraient convaincants des arguments sur les conditions de fabrication d’un produit dans une publicité, et un peu plus de 60% estiment que le respect de l’environnement et la qualité sociale de la production sont compatibles avec la recherche de profit d’une entreprise. La voie est donc étroite pour des producteurs de lessive comme Procter et Gamble, qui lance une nouvelle lessive Ariel, lavant à froid pour faire des économies d’énergie. Marc Alias, directeur des relations extérieures, était venu défendre cette stratégie, lors de la présentation de l’étude d’Ethicity, et il a expérimenté le scepticisme que provoque toute initiative de ce type.
La présentation de cette lessive fait aussitôt émerger des questions sur sa composition et ses impacts environnementaux, auxquelles Marc Alias répond en renvoyant vers le site Internet « scienceinthebox.com » Lancé par Procter en 2002, on y trouve, en français, toutes les informations concernant la sécurité, les impacts sur l'environnement mais aussi de multiples publications scientifiques des chercheurs du groupe sur les produits chimiques qu’il commercialise. Ce site reçoit 10 à 20 000 visites par mois et s’adresse aux 93,2 % des personnes interrogées qui pensent que « les entreprises doivent informer les consommateurs sur les risques encourus par une surconsommation de leurs produits ».
Les « allégations santé ou nutrition », utilisées par le marketing, sont directement concernées par cette nouvelle demande du consommateur. Celles sur la santé font actuellement l’objet d’attaques en règle (voir article lié) et celles sur l’alimentation devraient voir leur réglementation européenne durcie, début 2006. Elles font l’objet d’un bras de fer entre le parlement et les institutions exécutives. Contredisant la décision prise par le parlement fin mai, les ministres de la santé de l’Union, réunis le 3 juin, ont réaffirmé leur volonté d’encadrer ces messages publicitaires contribuant à la propagation de l’obésité. Ils veulent interdire aux industriels d’utiliser des allégations nutritionnelles positives si leurs produits sont trop déséquilibrés (trop sucrés, trop salés ou trop gras...) et les obliger à prouver scientifiquement les allégations affichées sur les emballages. Passer à l’action Quand on croise les typologies définies par Ethicity avec les comportements d’achat, on mesure tout de suite l’écart entre les engagements et les pratiques. Si 55 % de personnes interrogées disent acheter des produits du commerce équitable, ils ne représentent que 2 % de part de marché et les Français en font une consommation moyenne annuelle d’1,13 euros. Il est quand même intéressant de noter que cette somme a presque doublé, entre 2003 et 2004.
Ethicity chiffre à 15, 3 % la catégorie des « engagés », ceux qui sont prêts à mettre leurs actes en cohérence avec leurs déclarations. Il faut noter qu’ils sont 5 % de plus qu’en 2003. Consodurable, association présidée par la jeune députée UMP, Nathalie Kosciusko-Morizet, très active dans la lutte pour la protection de l’environnement, milite pour que cette population soit en augmentation constante. Grâce au label « campagne d’intérêt général » qu’elle a reçu pour 2005, Consodurable va diffuser en juin, pendant une semaine et à des heures de grande écoute, un spot TV incitant les Français à passer à l’action. Concrètement, la « famille Pommier », mise en scène dans ce film de 30 secondes, dit vouloir protéger la planète mais papa prend des bains, maman fait des lessives à 90 ° et le petit garçon adore les mini portions… « Nous avons beaucoup réfléchi à la fois au message et aux cibles visées. » précise Nathalie Kosciusko-Morizet. « Nous avons finalement choisi de nous adresser plutôt aux jeunes parents, souvent les plus schizophrènes dans leurs comportements quotidiens, en les mettant en face de leurs contradictions, sur l’eau, les déchets et la lessive.» Tout l’enjeu économique de ces transformations sociologiques repose sur l’évolution des comportements d’achats. Marc Alias a rappelé que l’éco-recharge de sa lessive Ariel était déréférencée dans beaucoup de grandes surfaces parce que, jusque-là, elle ne se vendait pas.
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