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Mesurer le comportement des Français en matière de développement durable et de consommation responsable, telle est l’ambition de l’enquête que conduisent, depuis 2004, Ethicity, spécialiste du marketing durable, et Aegis media expert auprès de 4400 personnes âgées de 15 à 70 ans. La livraison des chiffres 2008 permet de constater que 90 % des personnes interrogées connaissent le développement durable. Mais que mettent-ils derrière cette notion ? Ils sont toujours plus nombreux (66%) à considérer qu’il s’agit en priorité de protection de l’environnement. Seuls 36 % pensent qu’il évoque l’équité sociale et la lutte contre les inégalités et 37 % en font une nouvelle forme de croissance économique. Ces chiffres illustrent une approche française du développement durable, amplifiée par le Grenelle de l’environnement qui consiste à privilégier le « pilier vert » de cette notion qui implique, en principe, de donner autant d’importance aux trois dimensions sociale, environnementale et économique. Convaincus qu’il s’agit d’une nécessité (75%), beaucoup plus préoccupés par le réchauffement climatique qu’auparavant, les Français ont pris conscience de la nécessité d’agir mais ne sont pas encore convaincus du « pouvoir du caddie ». Mettre en cohérence ses convictions et ses choix d’achats reste un comportement adopté uniquement par une population composée de cadres, des professions intellectuelles et des seniors. On ne compte donc pas plus de 20 % de consom’acteurs. Les promoteurs de l’enquête sont préoccupés par deux tendances sur la consommation responsable : le fait que 75 % des Français l’associent à la réduction de leur consommation (19 points de plus qu’en 2006) et l’absence de sensibilisation des jeunes (moins de 35 ans) au concept. « Ils évoquent des problèmes de pouvoir d’achat mais aussi un manque d’adhésion à cette notion », explique Elisabeth Pastore-Reiss, directrice d’Ethicity. « Il est vrai qu’en parlant de développement durable, on met davantage l’accent sur les catastrophes, ce qui peut provoquer un effet « no future » chez les jeunes. Or il faut donner envie en évoquant un monde à venir attractif plus léger et solidaire. Il est par ailleurs encore difficile de faire le lien entre les enjeux du développement durable et la consommation quotidienne. Les produits qui l’incarnent (ampoules basse tension, alimentation bio ou équitable, produits d’entretien verts..) sont, de plus, perçus comme plus chers. Il y a un gros travail à faire de tous les acteurs pour mettre en avant les « plus produits ».
Les entreprises vont devoir se donner du mal pour convaincre les consommateurs. Ils ne sont plus que 42, 9 % à déclarer leur « faire globalement confiance » soit près de 20 points de moins qu’en 2004. Ils sont 78,3 % à les considérer comme cruciaux quand ils concernent les salariés et près de 65 % leur accordent la même importance quand ils s’appliquent aux clients. Ce sont pour les Français les principales questions que doit traiter la Responsabilité Sociale d’Entreprise (RSE). Méfiants, les Français voudraient donc plus d’information sur les conditions de fabrication des produits ou même de l’information tout court. Plus de la moitié des personnes interrogées (51,4 %) disent ne pas savoir où trouver des produits ou services responsables, tout particulièrement les 15-24 ans, les employés, les ouvriers et les « ruraux ». Passer au durable, mode d’emploi
Les chiffres de l’enquête sur la consommation responsable ont été publiés pour le lancement, le 1er avril au matin, de l’édition 2008 de la semaine du développement durable. Ses résultats ont été commentés par la secrétaire d’Etat à l’écologie, Nathalie Kosciusko-Morizet et la nouvelle directrice de l’ADEME, Chantal Jouanno devant une assemblée d’entreprises engagées dans des démarches développement durable. Au cœur du débat : la définition de ce que peuvent être des produits développement durable et la compréhension de ces enjeux pour le client. Nathalie Kosciusko-Morizet estime qu’il faut des instruments et des indicateurs qui soient « lisibles, gérables et pertinents » et estime que le « bonus-malus » correspond à cette ambition. « Il n’est pas parfait mais il donne des indications d’achat et a été intégré par la communication du secteur auto » précise-t-elle. Confrontée au fait que l’annonce du dispositif a abouti à une augmentation de 30 % de ventes de BMW en France avant qu’elles ne reçoivent leur malus, la secrétaire d’Etat à l’écologie reconnaît l’erreur d’avoir communiqué sur le principe avant de donner les barèmes. « Nous voulons adopter le même système pour 20 gammes de produits d’ici la fin de l’année. Mais cette fois nous ne ferons pas d’effet d’annonce pour éviter ce phénomène ! ».
Un autre indicateur sera bientôt à la disposition des consommateurs : les « étiquettes-climat » qui les informeront du volume d’émissions de gaz à effet de serre générés par les produits qu’ils achètent. L’ADEME travaille actuellement sur la méthodologie d’évaluation. Les grands distributeurs comme Carrefour souhaitent une harmonisation des modes de calculs. Tous conçoivent et vendent des produits à échelle continentale, empaquetés et fabriqués pour plusieurs marchés nationaux à la fois. Comment faire coexister les labels écologiques mal identifiés par le public (voir article lié) plusieurs modèles d’étiquettes carbone (la France va sortir son modèle mais l’anglais Tesco et l’américain Walmart ont déjà leurs propres méthodes d’évaluation carbone) sur des produits qui, dans certains cas, répondent aussi aux critères du commerce équitable ? Ce casse-tête est aujourd’hui une réalité pour producteurs et distributeurs. Etiquettes et allégations en tous genre (produit naturel, du terroir, écologique, protecteur de l’environnement, équitable…) achèvent de déboussoler le consommateur qui en déduit, parfois hâtivement, qu’on essaie de lui vendre des produits pas si verts ou pas si justes... Il faudra sans doute, qu’au moins à l’échelle européenne, une directive fixe des règles et harmonise la communication à destination des consom’acteurs. En Allemagne par exemple tous les produits bio répondent aux principes du commerce équitable et réciproquement !
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