« Ecoutez vos clients » avertit Elisabeth Pastore-Reiss, directrice d’Ethicity, auteur de « Marketing durable comment concevoir des produits et des services responsables », « ils déserteront les enseignes qui ne seront pas capables de leur vendre des produits bons pour eux, bons pour la société ». Cet avertissement peut sembler en décalage avec la réalité d’un marché où les produits dits bio, équitables, éco responsables, éco conçus, labellisés verts…sont encore considérés comme des  produits de niche même si leur vente sont orientées à la hausse.
L’enquête que réalisent depuis trois ans Ethicity et Aegis Media Expert auprès d’un échantillon de 6000 personnes, montre que les consommateurs changent plus vite que les entreprises dont ils sont les clients. « Plus de 35 % de notre panel relient aujourd’hui ses actes d’achat à ses convictions » a expliqué Elisabeth Pastore-Reiss, le 23 novembre, au cours la présentation des résultats de l’étude, soutenue par l’Ademe,soit 20 % de plus que lors de la première étude. Classés en deux catégories « citoyens du monde » et « militants », ces individus, d’âge et de niveau social assez variables, ont pour point commun d’avoir intégré les enjeux du développement durable. Selon Ethicity, les citoyens du monde (21 % du panel) appartiennent aux catégories sociales supérieures. « Ils se déclarent prêts à payer un peu plus cher pour répondre à des exigences de développement durable et estiment que le respect de l’environnement peut être conciliable avec la réalisation de bénéfices par l’entreprise.» Il est intéressant de souligner que ces préoccupations rassemblent des gens d’âge et d’opinions politiques très diverses ce qui constitue un phénomène nouveau. Les militants (14,6% du panel) sont « très critiques, revendicateurs et insatisfaits. Ils s’interrogent sur la capacité des entreprises à intégrer les exigences du développement durable, vérifient les informations et dénoncent les récupérations ». Les chômeurs sont fortement représentés dans cette catégorie.
Les « militants » et « les citoyens du monde » ont un point commun : être devenu des consom’acteurs, grands utilisateurs d’Internet utilisé comme sources d’informations dans cette optique. Leur consom'action ne s’applique pas forcément à tous leurs achats mais s’intègre à un mouvement beaucoup plus large.
Les Français ont pris conscience que leurs actes de consommation devaient être en cohérence avec leurs convictions. 64, 8 % déclarent privilégier les marques qui ont une véritable éthique (17 % de plus qu’en 2004), 31% choisissent des produits respectueux de l’environnement, soit près de deux fois plus qu’en 2004. De la même façon 71,5 % veillent à réduire leur consommation d’énergie (32 % de plus qu’en 2004) et 80 % trient leurs déchets (22 % de plus que deux ans auparavant).
Cette prise de conscience s’accompagne d’une montée en puissance de la défiance vis-à-vis des entreprises (en 2006, ils sont 10 % de plus à considérer que les entreprises n’ont pas capacité à concilier développement durable et recherche de profit par rapport à 2004) mais aussi des pouvoirs publics. 78 % des sondés considèrent  que les collectivités publiques et les politiques ne prennent pas assez en compte les enjeux environnementaux.