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30 milliards d’euros. C’est le chiffre d’affaires du secteur textile en France pour l’année 2003. Avec un tel poids économique, la mode constitue, potentiellement, un vecteur essentiel pour le commerce équitable et le développement de nombreux pays du Sud, notamment en Afrique. La réalité aujourd’hui est différente, puisque la mode éthique ne représente qu’1% de ces 30 milliards d’euros. Contrairement aux produits phares du commerce équitable que sont le café ou le riz, des produits de consommation courante à prix abordables, les articles de mode appartiennent à une autre logique d’achat. Plus qualitative, plus confidentielle également, la mode équitable séduit aujourd’hui une petite niche de clients, avertis et convaincus….Elle doit exister dans un secteur hyper concurrentiel, dominé par des marques dont le succès est fondé sur des prix bas et une grande réactivité commerciale. Difficile, dans ces conditions, de conquérir une cible plus large que celle des 10 % de consommateurs « engagés », fidèles aux produits du commerce équitable.
Le succès vertigineux d’American Apparel
Crée en 1997, la marque de t-shirts « éthiques » American Apparel, créée par Dov Charney, connaît une destinée florissante depuis deux ans. Trois boutiques ont été ouvertes en 2003, 70 autres depuis à travers le monde. Le chiffre d’affaires s’élève aujourd’hui à 250 millions de dollars. Les ouvriers, travaillant pour la marque profitent de ce succès, puisqu’ils sont rémunérés 13,5 dollars de l’heure, soit 7 de plus que le salaire minimum légal aux Etats-Unis où les T-Shirts sont entièrement fabriqués (voir article lié).
Le prix reste en outre un handicap : les articles de mode équitable coûtent 10 à 20 % plus cher que des produits comparables, compte tenu des exigences sociales et environnementales appliquées à leur fabrication. Autre frein, les volumes sont trop peu élevés pour que la mode éthique bénéficie d’un amortissement de ces coûts. A titre d’exemple, la marque de baskets Véja, qui bénéficie pourtant d’un bon niveau de notoriété, ne produit actuellement que 4500 paires… Par ailleurs, l’approvisionnement en matières premières est beaucoup plus délicat que pour la filière textile « classique ». Vers une filière intégrée ? La fin des accords textile de l’OMC et la concurrence exacerbée de la Chine pourraient cependant développer des marchés plus qualitatifs, dans des pays comme le Maroc ou la Tunisie, durement touchés par la fin des quotas. Des initiatives ont été mises en œuvre, notamment au Maroc, où l’Amith (Association marocaine de l’industrie textile et de l’habillement) a élaboré une « charte de valeurs des entreprises » qui repose sur le respect des réglementations marocaines et internationales. Cette charte est assortie d’un label « fibre citoyenne », décerné aux entreprises respectant la charte éthique de l’industrie et acceptant de se soumettre à un audit annuel de leurs performances sociales. Si la montée des considérations sociales, environnementales et éthiques en Occident se poursuit, le secteur pourrait un jour se structurer dans une logique de filière spécifiquement équitable....
Autre marché en développement, la filière coton (sans OGM) lancée par Max Haavelar pourrait donner un sérieux coup de pouce au textile équitable. Huit marques ont été agréées : Kindy, La Redoute, Armor Lux, Hydra (produis d’hygiène), Celio, Hacot et Colombier (linge de maison) et Heider (vêtements de sport). La Redoute produit pour la collection automne-hiver 2005-2006, 200 000 t-shirts – soit 5% de sa collection- à base de coton équitable (pour être « labellisé », le pourcentage de coton équitable dans le fil doit être de 80%). Les prix sont compris entre 18 et 23 euros. Côté grande distribution, la marque Kindy (chaussettes) vend chez Leclerc, Cora et Système U, 25 000 paires de « Canadian Forest », avec pour objectif d’atteindre les 400 000 en 2006, sur un total de 80 millions de paires fabriquées. En 2003, le chiffre d’affaires de Max Haavelar pour les produits alimentaires s’élevait à 400 millions d’euros, alors qu’il était, en 2000, de 222 millions…La mode équitable suivra-t-elle cette voie ?
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