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Destinée à sensibiliser les consommateurs à l'achat de produits issus du commerce équitable, la campagne de Max Havelaar, débutée à l'automne 2002, est la première de cette ampleur pour ce secteur, d'habitude peu visible dans les médias . La diffusion d'un spot publicitaire, les partenariats avec la presse nationale et locale ainsi que les animations dans les grandes surfaces ont permis à l'association de toucher un plus large public que celui des "initiés" et des militants. L'association qui compte 17 organisations dans différents pays européens avait adopté, en août 2002, un logo commun afin d'harmoniser son image au plan international. Les 17 organisations délivrent désormais leur label à 7 produits de consommation courante (thé, café, riz, banane, jus d'orange, cacao, sucre, miel), alors que l'ancien logo ne faisait référence qu'au café. " Une meilleure visibilité "
La reconnaissance officielle des missions de l'association, dont la campagne vient d'obtenir le label " campagne d'intérêt général ", au côtés de trois autres associations - le Comité français pour l'Unicef, Cyclamed et la Fédération des donneurs de sang bénévoles-, constitue un soutien important pour Max Havelaar, et plus généralement pour le secteur du commerce équitable. " Nous sommes très honorés par cette attribution puisque la terminologie "intérêt général" est particulièrement appropriée pour le commerce équitable, explique Victor Ferreira, directeur de Max Havelaar. Nous y avons tous intérêt : producteurs du Sud, bien sûr, mais aussi citoyens, consommateurs, entreprises, collectivités locales, responsables politiques ".
Outre son aspect symbolique, ce label permet aux associations de trouver des soutiens financiers et médiatiques. " L'attribution du label nous permet non seulement de bénéficier de nouvelles subventions, mais également d'avoir accès gratuitement aux régies publicitaires, précise Emmanuelle Cheilan de Max Havellar. C'est donc un moyen d'être plus présents dans les médias et de bénéficier d'une plus forte exposition lors de la quinzaine du commerce équitable ". Cet événement annuel, institué en 2002, se déroulera en France au mois de mai 2003 (du 3 au 18) et mobilisera environ 150 associations sur le territoire pour sensibiliser les consommateurs aux principes du commerce équitable, et les inciter à utiliser leur pouvoir de " consom'acteurs ".
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