A priori, Rachel Liu et Antoinette Giorgi poursuivaient, avant de se rencontrer, des carrières éloignées. La première, diplômée d'HEC et engagée dans des missions humanitaires, a décidé de travailler très tôt dans le commerce équitable, tandis que la seconde avait déjà à son actif 15 années dans la mode "conventionnelle" en tant que styliste. Après avoir identifié les potentiels des filières textiles équitables, Rachel Liu lance son projet et passe une petite annonce à l'Institut français de la mode. Antoinette Giorgi se retouve dans l'idée de faire une mode qui a du sens, et la rencontre se concrétise très vite par le lancement de la marque Ideo en 2001. 750 pièces sont commercialisées à l'époque pour un  test qui s'est avéré parfaitement concluant. Aujourd'hui 60 000 pièces sont commercialisées. "Nous avons réussi à prouver qu'il est possible de faire du commerce autrement et de réussir, explique Antoinette Giorgi. Ideo a même reçu le prix "Espoir de l'économie parisienne" de la chambre de commerce de Paris, une récompense qui montre la reconnaissance des acteurs économiques plus traditionnels." De fait, les comptes d'Ideo sont prometteurs : en 2005, elle a doublé son chiffre d'affaires, qui s'élève à 755 000 euros et ses fondatrices pensent atteindre 1,2 million en 2006. Sept personnes ont été embauchées en CDI et les collections sont désormais ditsribuées dans 150 boutiques en France, plus une quarantaine en Europe. La marque va prochainement être commercialisée aux Etats-Unis et au Quebec.

Un succès d'autant plus mérité que les fondatrices d'Ideo n'ont pas choisi la facilité. Elles ont en effet décidé de ne pas recourir à des ateliers déjà labellisés "commerce équitable", mais au contraire de trouver elles-mêmes leurs fabricants et de les initier à cette démarche. "Le sens d'Ideo, c'est de créer localement des cercles vertueux de développement, explique Rachel Liu. Récemment, nous avons été contactées pour travailler avec un atelier au Tibet et servir de tremplin, via une première commande, au développement d'une filière. Nous avons lancé deux modèles avec eux en test et le résultat s'est avéré très satisfaisant. Restait ensuite à les former aux contraintes économiques de la filière, au respect des délais de fabrication, etc." Les limites de production de ces petites structures ont finalement conduit  Ideo à chercher de nouvelles formes de management et à innover pour organiser un suivi économique, mais aussi social, de ces ateliers : "il y a un aspect laboratoire d'idées dans cette démarche qui est très motivant, explique Antoinette Giorgi. Il n'est pas question de travailler à l'occidentale mais au contraire de s'adapter à des contextes locaux différents et de construire d'autre modes de relations avec les artisans."

Exigences de la fabrication biologique

Outre les contraintes d'organisation liées à la collaboration avec les petites structures des pays en développement, le choix de matières exclusivement bio implique un contrôle de toute la chaîne de production. "Il faut faire face à des contingences techniques particulières, tout en ayant aucun droit à l'erreur sur la qualité, confirme Antoinette Giorgi. Notre activité comprend une véritable part de recherche et développement, il faut tester les produits, les couleurs, etc. La fabrication biologique a des exigences bien plus fortes que celles de la production traditionnelle !" Ces contraintes n'ont malgré tout pas empêché Ideo de diversifier les matières dans ses nouvelles collections hommes, femmes et enfant : on trouve désormais des pièces en velours, en alpaga et même du jean bio. Dessinées en partie par la designeuse Matali Crasset, les collections affichent un style urbain très contemporain qui constitue l'identité de cette marque. Pionnières dans la mode éthique, Rachel Liu et Antoinette Giorgi revendiquent du reste un certain avant-gardisme.

"Aujourd'hui, les grands distributeurs lancent aussi des vêtements bio, c'est une concurrence non négligeable qui nous pousse à être toujours plus pointues dans le stylisme, dans la qualité et dans le soin apporté à la fabrication," explique Antoinette Giorgi. En prouvant, depuis 4 ans, que le vêtement équitable et bio constitue un véritable marché, Ideo a donné des idées à d'autres, mais veille à ce que leur engagement soit bien réel. "Le  réseau qui s'est constitué avec les autres acteurs du commerce équitable doit servir de structure de contrôle contre des démarches opportunistes, conclut Antoinette Giorgi. Si un acteur ne respecte pas les critères, il y aura des repercussions pour l'ensemble du secteur... Nous avons beaucoup travaillé depuis 5 ans pour parvenir à ce résultat et forcément, nous sommes très vigilentes sur les nouveaux entrants !"